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“兩微一抖”協同賦能,帶貨方可長久
2020-05-29 11:07:08   來源:《華夏酒報》   作者:鄒凌遠   


從傳統媒體時代,利用電視、廣播、報紙、雜志等渠道,全力烘托自身的實力,到新媒體時代,通過新聞門戶、綜合視頻網站、短視頻等平臺,持續講述方方面面的品牌故事,酒企一直在試圖通過向消費者科普白酒,從而促進銷售增長。

尤其是面對2020年伊始突如其來的新型冠狀病毒感染肺炎疫情,所有酒企的原定銷售、傳播、渠道計劃都被打破,既錯失了春節銷售旺季,也正在苦苦煎熬中積極求變。順應疫情之后的線上傳播趨勢,各大酒企紛紛抓住政府、專家建議適量飲用高度白酒防疫這一利好,不斷加大“兩微一抖”的傳播力度,提高傳播影響。

不過,“兩微一抖”是眾多企業的標準動作,且平臺先天割裂,唯有“三合一”才能真正實現以小搏大。要實現傳播效果最大化,人、財、物的投入是基礎,迎合用戶共性、把握品牌尺度、打破平臺界限才是關鍵。這要立足酒企自身的綜合底蘊,挖掘滿足用戶喜好的新穎內容,充分發揮三個平臺的長處,制造全方位引爆聲勢。具體而言,就是要深入考慮內容、視角、陣地,構建點面結合的封閉式傳播影響。

重質量:內容定制化,兼顧平臺差異屬性

“兩微一抖”是當前為數不多的免費傳播平臺,微信、微博、抖音三個平臺的用戶累計近20億人,其中80后、90后占據主導,00后也在快速崛起。這是白酒行業的主流消費群體和潛在消費群體,盡管用戶在職業、個性、收入等各方面存在天壤之別,但內容是用戶喜好的共性。與互聯網早期信息狂轟濫炸不同的是,隨著移動技術的不斷升級,用戶知識面、思想層次也隨之升級。特別是各類信息平臺涌現、知識付費的興起,用戶對企業官方賬號、KOL賬號的內容質量尤為看重,也非常愿意為優質的內容買單。

實際上,社會大眾日常使用“兩微一抖”的頻率最高,已經形成內容優劣高下立判的意識。酒企要將內容質量擺在第一位,根據不同平臺的差異形成大眾化+專業化的組合內容,才能成功打動人。微信相對封閉,專業性強,忠誠用戶粘性強,是熟人朋友圈。在微信端,酒企要輸出兩方面內容,一是企業自身的信息,提高曝光度;二是要善于借助KOL影響力,做好專業社群圈層,提高品牌口碑。微博相對開放,時效性強,且粉絲互動比較隨機,是陌生人交流的廣場。在微博端,酒企要做好即時信息發布,挖掘企業重大新聞、明星代言、獎項榮譽、節日節氣等亮點內容,提高活躍度。同時,要策劃粉絲福利活動,強化用戶互動參與度,比如形成每月固定的隨機抽獎機制。抖音以視頻為主,是同好興趣圈,內容根據用戶偏好推送,且對于煙、酒等內容發布有限制。在抖音端傳播,酒企要注重內容的軟化,擺脫硬廣形式,可以做聚會首選、創新飲用方式、送禮更受歡迎等生活場景教育。此外,一個內容三個平臺同步傳播時,酒企也要針對三個平臺特征做差異化調整,選擇最佳時間段去推送,精準觸達也就事半功倍。

重分量:視角多元化,巧妙植入關鍵信息

當信息越來越豐富的時候,消費者思考就越來越理性,但內心還保留著與生俱來的感性。不可否認,白酒算得上是譽滿天下,像茅臺、五糧液等一線白酒品牌更是廣為人知。但凡18歲以上的國人,幾乎都知道白酒是用來喝的,且度數很高,口感很烈。消費者在購買白酒產品時,理性的考慮更多是自己的決策正確與否,買到的白酒是否是正品;感性的考慮則是是否讓自己得到滿足,面子是否足夠。他們很清楚自己需要白酒,只是在理性與感性層面考量品牌與自己的匹配度,而達成信賴的觸發點很可能就來源于傳播過程中的某個點。這正是“兩微一抖”的最大優點,形式各式各樣、角度豐富奇特,各類品牌的教育讓消費者習以為常,甚至很多巧妙植入的廣告還贏得了用戶的大加贊賞。

對于酒企而言,“兩微一抖”的傳播就要擺脫過往的硬廣思維,轉向用戶思維,塑造出“你剛好需要,我剛好就在”的感知。白酒是社交屬性極強的產品,消費目的無外乎自飲、聚餐、送禮三種,區別只在于不同時刻、不同人選擇的產品、價位、數量。特別是隨著越來越多的消費者主動找品牌,且把這種消費方式作為擴大社交的重要談資。這是酒企滿足消費需求的契機,也是形成有效傳播的切入點。“兩微一抖”、目標用戶是固定的傳播載體和受眾,唯一的變量就是酒企本身。沒有人能夠哪個點都觸動消費者,但白酒的購買主要用途只有那三種。在提供過硬的產品和服務的前提下,酒企就可以從不同的視角聚焦關鍵信息做植入,如自飲者/推薦者、送禮者/收禮者、專家/普通人等。酒企自主傳播也好,跟其他品牌跨界合作也罷,都需要豐富的視角,給到精準的關鍵信息,為消費者創造眼前一亮的心智記憶,才能讓品牌在競爭中脫穎而出。

重流量:聯動一體化,引爆做好陣地遷移

白酒行業高速發展之初,酒企的營銷傳播側重為渠道拓展服務,而今側重逐漸向賦能銷售轉化靠攏。這與國內白酒市場格局穩定息息相關,一二線品牌具備較高的知名度,需要穩健的業績增速以適應更高的競爭層級;而三四線品牌知名度較低,需要穩定產品銷量以解決實際的生存問題。無論酒企規模如何,要實現銷售增量,必須保證足夠多的流量。相比見效慢、成本高的廣電媒體、地面推廣等傳統營銷方式,“兩微一抖”不僅成本更低,且本身就是一個龐大的流量池。數以億計的目標用戶群體,在解決銷售轉化率的同時,還為酒企長久發展提供了堅實基礎。以往大多數酒企借助“兩微一抖”做傳播,均呈現出明顯單一化特征,難以形成共振,也無法有效協同。原因就在于三個平臺本身的數據、技術、互動都不能直接打通,導致酒企在使用過程中目光就聚焦于某個平臺。

各自封閉的互聯網平臺并存,這一現狀在短期內不可逆轉,但它影響的是傳播創意、表現形式。因此,酒企借助“兩微一抖”進行傳播造勢,就要充分考慮傳播主陣地的遷移問題,確保三個平臺高效聯動,形成一體化傳播。一方面,在短平快的傳播項目中,酒企要盡可能用同一套直入主題的創意,三個平臺同步覆蓋,傳播步調一致。微博話題發酵,微信深度內容解讀,抖音創意短視頻上線,立體式展現傳播核心訴求,集中造勢。另一方面,在中長期的傳播項目中,酒企要圍繞一個創新主體形成循序漸進的傳播階段,并根據各階段主要創意確定傳播主陣地,確保全程站穩輿論制高點。如通過微博平臺熱門話題做預告,鋪墊全網關注熱度;隨后轉移抖音平臺,通過話題活動或頭部KOL全面擴散,將聲勢推向高潮;最后再轉移到微信平臺,借助媒體、KOL做第三方權威證言,形成二次傳播滲透,再次拔高品牌形象,進一步鞏固標桿影響。

線上傳播是2020年的主旋律,“兩微一抖”是線上傳播的主陣地。隨著抗疫取得階段性重要成果,復工復產加速了經濟、民生、消費恢復正常。這為酒企帶來了動銷良機,更需要拓展鞏固自身的全媒體傳播矩陣。從追熱點到造熱度,從大眾化到專業化,從逐個擊破到全面引爆,酒企要更注重“兩微一抖”協同賦能,夯實傳播覆蓋的廣度、溝通互動的深度,方能長久激活消費者的購買力。

編輯:趙果

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