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類同促銷的“代金券”,真能激活疫后酒水消費嗎?
2020-05-26 09:37:37   來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網   作者:首席記者 楊孟涵   

疫后重振,預期中的“報復性消費”并未來臨,“補償性消費”也同樣力有不足。

如何激活消費成為擺在所有酒企面前的一道難題。比之于其他行業,酒業顯然走得更早、更快一些,在一些地方行業協會的引領下,諸多酒企已經展開行動,以代金券、消費券的形式推出活動,期望以此來激活消費,快速實現疫后重振。

不過,這種源于促銷的活動形式,對酒業消費的激活力度到底如何?

01

激活消費,各地紛紛推出酒水代金券

進入4月,疫情慢慢消退,各地因防控需要而封閉的交通和市場,逐漸放開。

其實,早在防控期間,部分企業就已經開始了復工復產運動,以期重振經濟。不過,受限于當時的防控措施,包括餐飲店在內的一般消費場所,大多處在關閉狀態,消費不振,難以帶動產業恢復。

不僅消費場所受到限制,實際上普通居民可供消費的收入也有一定程度的下滑。根據國家統計局的相關數據顯示,一季度,全國居民人均可支配收入在扣除價格因素后,實際下降3.9%。收入減少,人均消費數據同樣下滑。國家統計局調查顯示:一季度,全國居民人均消費支出比上年同期名義下降8.2%,扣除價格因素,實際下降12.5%。

這樣的收支情況造成了酒類消費的下降。湖北省酒類流通行業協會常務副會長兼秘書長顧虎表示,針對武漢市大型商業體的相關調查顯示,1~3月銷售下滑70%,包括酒類在內,消費市場面臨的形勢相當嚴峻。

在這樣的情況下,予以普通消費者適度補貼,以激活消費,就成為重振酒業的一個重要選項。進入4、5月份,各地酒協、酒企以及餐飲經營場所紛紛推出各種類型的代金券、消費券。

4月23日,河南知名餐飲企業仲記餐飲文化發展有限公司聯合鄭州市金水區工商聯、各街道辦事處為鄭州市民發放1億元超級惠民大禮包,優惠券每人限領400元,其中含300元餐飲券、100元超市券。

4月28日,為了響應政府號召,拉動消費,振興酒水市場,促進酒水快速回暖,金輝云酒貨倉聯合河南省酒業協會特向全省市民消費者發放3000萬元酒水消費券。

5月12日,“慶祝建廠70周年 3000萬元‘戰疫組合’惠民消費活動”啟動儀式在山東景陽岡酒廠有限公司會議中心舉行。山東景陽岡酒廠有限公司董事長趙傳新表示,為了把疫情影響被抑制、被延遲、被凍結的行業消費釋放出來,提振消費信心,促進消費回補。景陽岡酒廠決定拿出3000萬元讓利,開展“戰疫組合”惠民消費活動,跨界聯合全市重點知名酒店、醫院和景區共同讓利惠民。

02

類同促銷的“代金券”

企業紛紛推出代金券之際,一些地方的行業協會也牽頭組織類似的活動,消費代金券活動已經朝著更為深入的方向發展。

5月8日,由深圳市酒類行業協會主導,聯合深圳交警、滴滴代駕共同推出的“May力五月,酒要放價”活動正式開始。根據規則,活動期間,消費者可在任意時間領取酒類消費代金券,并根據消費指引去參與活動的任一門店選購指定產品消費。

深圳市酒類行業協會秘書長楊克建向《華夏酒報》記者表示,這是為了響應深圳市政府號召,進一步拉動深圳地區酒類行業市場消費、提振廣大消費者對酒類行業消費的信心、推動酒類行業市場持續發展。

據悉,此次活動涵蓋的主要為銷售終端。深圳市酒類行業協會組織了大約200家酒類零售終端(門店),推出大約5000萬元的讓利(代金券)活動。

在具體操作上,《華夏酒報》記者依照指示關注了“深圳市酒類行業協會”的公眾號后,在“領券”一欄,點擊進入“領代金券”,發現目前共有30、80、200、450四種代金券,不過,與其他網上商場通用的代金券類似,這些代金券都有一定消費額度要求。譬如“30”,即是滿100元減30,以此類推。

記者點開“30”的代金券,顯示每人限兌換1個,而這款代金券,截至記者點開之時,還剩余331296個庫存,已兌換了2037個;最大的“450”代金券,顯示還有20207個庫存,已兌換了2015個。

不過,畢竟與直接發放現金不同,這類消費券代金券有著一定的使用限制。

在深圳市酒類行業協會發布的這則活動公告中,注明“代金券僅限參加本次活動門店的指定商品,請認真查看每家店的使用說明”。也就是說,涵蓋了深圳市200多家零售終端,且僅僅包含“指定商品”,意味著消費者并非可以購買任意酒類產品。

“這和天貓、京東等電商平臺差不多,都有限制。”有消費者表示,他更理解為這是一次清倉行動,也就是說,商家借著這次促銷機會,把一些庫存較多或流通性不強的酒類商品,借機清倉。

“當然,對于有需求的消費者來說,也確實得到了實惠。”這位消費者如是表示。

有行業觀察人士認為,這種發放消費券代金券的方式,本身就包含著企業和商家強化銷售的意圖無可厚非。不過,對于酒業而言,如何在疫后建立長效激活消費機制才是根本任務。

03

如何激活長期消費力才是關鍵

疫情期間,受限于消費場所、交通等因素,酒類消費在一段時期內近乎“冰凍”,疫后恢復勢必是一個緩慢的過程。而中間予以人為刺激,加快這一過程,成為業界的共識。但是如何形成長效機制,則眾說紛紜。

據一項調研顯示,疫情期間,僅有不足2成的受訪者表示自己的酒水消費水平沒有下降,其余大多數受訪者都認為酒水消費水平有所下降。其中有10%以上認為消費水平下降了50%~90%,另有10%的消費者,認為消費水平下降了10%~30%。

在另一項消費意向調查中,有76.5%的受訪者表示疫情下會更多轉向購買其他生活必需品,有11.8%的受訪者表示會轉而購買更加廉價的酒水產品。

其中僅有5.9%的受訪者表示將報復性消費,超4成受訪者表示送禮仍會選酒。這表明,疫情對酒業市場有著嚴重的沖擊,但也不乏機會。值得注意的是,有一半的受訪者認為,為刺激消費,有必要推出酒類消費券。

消費者的這種愿望,很顯然成為商家、企業紛紛推出消費券、代金券的動力。但在這種潮流之下,行業也有著不同的表現。

相比于一些地方酒廠和終端的消費券,以茅臺為代表的超高端名酒則傾向于以平價銷售。

今年4月份,京東開賣1499元平價茅臺,引發諸多消費者定時爭搶,其熱度遠超諸多推出消費券的企業。

其他一線名酒則處在“保價”的階段,努力以官方指導價銷售主力產品,以維護其品牌價值,強調其高端身份。

業界認為,茅臺等名酒企業受到現金流的壓力較小,在高端消費市場受沖擊不大的情況下,他們更愿意維護自身地位。因此,這一輪消費券活動,這些一線名酒企業大概率不會跟風。

已經推出消費券的企業,則更多將其當作一種促銷,這同樣不利于“激活消費”的長期目的。

“銷售平臺、酒企都把消費券、代金券的重點,放在一些期望加強動銷的目標上,而非針對所有產品。”酒類營銷專家、千禾文化傳播有限公司總經理呂正春認為,這也無可厚非,急需現金流的中小型酒企,他們也無力把消費券擴大到所有品類,無法給予更多補貼。

這樣導致了這種消費券行為與日常執行的促銷沒有太大區別,呂正春認為,真正長效的激活消費機制,還有賴于社會的共同復興——更多的收入和消費意愿,才能給予酒業更多的發展動力。

編輯:牟李杰

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