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高價位產品背后的支撐力有哪些?
2020-05-27 09:56:08   來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網   作者:記者 卞川澤   

兩天前南京的王先生跟朋友聚會時拿出一瓶標價1699元的某品牌醬香白酒,聲稱是貴州某公司的高端產品,不論生產工藝還是老酒配比都非常高端,但朋友們一嘗,紛紛搖頭表示絕對不值這個價格,其中一個朋友還直言連個零頭699都難以打住。

近些年來,動輒標價上千元甚至幾千元的白酒層出不窮,大有價格不高不罷休的架勢。有資深人士指出,很多白酒一味的“自嗨式”定價,認為標價越高越能代表品質和檔次,嚴重脫離了消費者真正需要的核心價值,高價位產品一定要有內容支撐,否則只能是空中樓閣。

人們對高價位產品大多會用物有所值和貨次價高來斷定它們的性價比,而更多時候人們的評價大多針對知名品牌和非知名品牌。

對于知名品牌消費者有著高度一致的認同,以大家最為熟悉的53度飛天茅臺為例,從疫情初期的不到兩千元到今天的2500元,再到幾天前有篇文章預言會漲到5000元,盡管頗有爭議,但大家似乎也認同并默許了其價格的變化。

隨著社會進步程度的加快,品牌所起的決定性作用會越來越明顯,品牌帶給消費者的不僅是品質保證,還是文化內涵、檔次面子、精神享受等抽象價值。由于知名品牌公司有著嚴格、規范、標準的產品分級流程,所以消費者也很少質疑其系列產品的價格和品質,認為其價格跟品質是相對應的。

所以,對于虛高的定價更多是指的非知名品牌和空降品牌,尤其是空降品牌,近些年業外資本不斷進入酒行業,認為酒行業高利潤、高回報,而定位高端則是最好的捷徑,動輒上千元的品牌就源源不斷的出現了。

對于非知名品牌,品質是唯一致勝的法寶。品質不是吹出來的,更不是憑空捏造出來的。社會的進步讓人們明白了“理性飲酒”的同時也學會了“少喝酒、喝好酒”,所以懂酒的人越來越多,玩酒、收藏酒的人也越來越多,品質的高低很容易就能區分出來。

兩個月前,劉先生從煙臺吉斯波爾釀酒公司購買了幾箱他們生產的威士忌產品郵寄給東南亞的朋友,雖然對這個品牌一無所知,但東南亞的朋友品嘗并了解到單瓶價格在二百元左右后,認為性價比非常高,當即提出要做某國代理的要求。用他們的話說,盡管品牌沒有蘇格蘭、愛爾蘭的威士忌出名,但這個價格能喝到這樣的品質絕對沒想到。

通過這個小案例不難看出,消費者對品質的認知度非常高,貨次價高的產品是不會有市場的。

企業創建歷史,品牌文化故事等都是抬升產品價格的有利法寶,例如501五糧液,“501”指的是這些酒品出產于五糧液的501車間。而501車間由數百口古窖池組成,其中最早的始建于明初1368年的洪武年間,數百年間,這些明清古窖池從未間斷發酵。有了這樣的品牌背書,501五糧液想便宜都不可能。

此外營銷模式同樣是支撐高價位產品的重要因素,不同企業對經銷商的扶持力度也決定了高價位產品存在的合理性,對于經銷商的扶持力度表現為多種形式,合作模式、進貨要求、產品利潤、活動支持、品鑒宴請、客戶回饋等,完美的營銷模式才能構建和諧的廠商關系,廠商齊心才能合力推動產品暢銷不衰。

作為最直觀的包裝檔次也是支撐高價位產品的因素之一,上個月沈陽的經銷商魏先生接觸到一款來自四川的產品,口感和價格非常對應,但外包裝過于簡陋,再加上品牌知名度不高,消費者將很難接受,尤其在會所、商務接待等高端場合會受到排斥。他將意見反饋到廠家后得到了負責人的采納,并很快拿出了整改方案。

決定產品高價位的因素還有很多,如限量版、珍藏版、紀念版等,但其高價位產品會得到消費者認同還是有價無市,則需要經過市場和消費者的檢驗了。

編輯:牟李杰

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