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電商進村,酒賣火了?
2020-06-09 10:35:44   來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網   作者:記者 苗倩   

“支持電商、線上線下融合、拓展農村消費、推進新型城鎮化建設”都是2020年兩會熱議的話題。在國外疫情影響依然不確定的形勢下,擴大內需、擴大投資、促進消費,依然是拉動經濟增長的主動力。

具體到酒業,在啤酒熱銷的6月,向中高端挺進的消費升級依然是啤酒消費的主旋律。對于白酒消費來說,川財證券就給予“次高端仍是行業增長主要驅動力,次高端以下增速平平,部分低端產品爆發力十足”的判斷。

在新政策導向下,真實的酒類市場狀況如何?電商進農村的可行性有多大?

01

電商進村賣酒的可行性

位于山東龍口市石良鎮的黃城陽村,與外界相通的道路僅有一條,“出門見山,抬腳爬坡”,是這里地理情況的真實寫照。盡管如此,村里的快遞業務仍然呈現爆發式增長,每天,菜販子會拉著村民的快遞送到村口,由村民自取,智能手機的普及、快遞網絡的便捷,讓村民的網購暢通無阻。

對于是否會進行網購買酒,只有少數年輕村民表示,嘗試過在品牌旗艦店上購買。如今,村里的年輕人越來越少了,他們大都去縣城打工、安家,村里老年人買酒,還是會通過商超等線下渠“購買”。今年的兩會,電商下農村提出了一個積極信號,對于酒水企業來說,要想實現電商進村,還需要具有高性價比的產品,以及設計團隊及人才的賦能、支撐。

對于線上、線下的融合,曾服務過多家區域酒企的華策咨詢創始人李童就指出,“從線上與線下的銷售占比來看,對于目前整個酒水行業而言,線下依然還是主流,線上是補充。”在李童看來,大企業的方法永遠解決不了小企業的問題,要向與企業發展類型、發展階段非常相似的、目前做得較好的企業學習。

對于酒企“如何促進電商下沉,開拓農村市場”的問題,知趣咨詢總經理、白酒營銷專家蔡學飛持長期看好農村市場的態度。他表示,“從酒業的角度來看,可以通過電商的下沉以及與天貓、京東、郵政這樣的電商平臺及物流進行結合,提供一些更具差異性的或者代表性的,一些性價比更高的產品,來進行農村市場的開發與銷售。畢竟,農村市場存在著大量的市場機會,而且從婚喜壽宴的用酒看,農村也是飲酒量比較大的群體,雖然單價不高,但是整體市場氛圍還是很好的。”在蔡學飛看來,從這個角度來說,酒企在線上進行差異化的布局,與第三方電商、物流進行結合,還是有一定的市場機會。

02

新型城鎮化,孕育更大的市場

今年的《政府工作報告》提出,“深入推進新型城鎮化。發揮中心城市和城市群綜合帶動作用,培育產業、增加就業。完善便民設施,讓城市更宜業宜居。”

對于白酒消費,中信建投證券分析認為,目前從恢復態勢看,高端和低端兩頭影響本身較小,區域龍頭復蘇較快,全國性次高端較慢(主要是婚喜宴和商務宴請仍未完全恢復,預期后期加速)。

“在河南的縣城,燒烤、餐飲店等已經恢復像往常一樣,對啤酒消費尤為利好,對白酒消費也是一個有力的拉動。”河南周口的一位經銷商表示。

隨著新型城鎮化建設的推進,越來越多的農村人口將涌入城市中去,他們的消費理念也會隨之變化,消費升級依然是不可阻擋的大趨勢。對白酒企業而言,發展針對不同消費群體的大單品,是應對新型城鎮化的應時之舉。而對啤酒企業而言,向中高端挺進、加大精釀等特色產品布局,也是未來拿下新型市場的籌碼。

中信建投證券以汾酒為例指出,“汾酒在不同價格帶各自具備高端青花+中端巴拿馬、老白汾+低端玻汾,數款極具市場競爭力的大單品,產品線豐滿,抗風險能力強。其中,青花系列和玻汾兩大具備全國化實力的大單品,分別是300~700元次高端和40~60元高線光瓶酒兩大價格帶最具競爭力和性比價的產品,在享受消費升級帶來的行業性擴容的同時搶占競品市場份額,持續快速放量。”

“喝好、喝少”已經成為主流的飲酒理念,酒業要順應新型城鎮化、發展農村市場的消費發力,就要順應新趨勢開展新布局,調整產品結構,做到產品聚焦、渠道深入、市場下沉。

03

電商賣酒的現狀與構想

“在國內大部分的農村市場,還是以銷售土特產為主,電商賣白酒遠遠還未普及,據我了解,在江蘇、浙江等經濟較發達的鄉鎮市場,酒類的電商渠道銷售較好。從全國市場來看,具備一定品牌能力和團隊的酒企,所謂的渠道下沉更多的是針對縣城及地級市場做電商推廣及銷售。”黑格咨詢高級合伙人趙海永表示,畢竟,農村市場還是中低端產品鏖戰的主戰場,名酒的系列酒諸如瀘小二,還有在山東、河南、河北等市場走量很大的尖莊,給當地的地產酒品牌造成了強烈的沖擊。

對于地產酒品而言,趙海永認為,疫情的沖擊會讓更多的地產酒品牌“倒下去”,但是,危機中也有機遇,一些地產酒與當地的經銷商合作較為密切,且具有一定的地域資源,在消費者溝通等方面具有先天優勢,因而,地產酒盡管受到一定沖擊,但是,踏踏實實做好產品品質,做好當地的團購市場等工作,依然可以活下去、活得好。

5月初,《華夏酒報》記者在向葡葉品牌創始人陳有進了解線上銷售情況時,他表示,“企業有微信小程序做線上銷售,不過,線上只是做樣板,甚至線上的價格會更高,主要的銷售方式還是線下銷售。”

當時,談及復蘇中的婚宴市場時,陳有進說,在溫州市場,以婚宴用酒等大量用酒的場合來說,還是以百元價位段的葡萄酒為主,最高不會超過150元。

時隔一個多月,陳有進表示,“受疫情影響,作為進口商感受很明顯,近期隨著國內疫情防控持續向好,內需消費有所升幅,未來趨勢將會逐漸改善。”

溫州的葡萄酒消費氛圍尤為濃郁,隨著夜經濟的回歸和天氣轉暖,陳有進認為,與葡萄酒消費密切關聯的餐飲類商家,基本上在五月恢復到原來的90%以上,但營業消費不及之前,隨之進入6月酷暑之際,應會恢復到9成5。餐飲的消費恢復將帶動葡萄酒等其他產業消費,預計消費類商品繼續上揚。

溫州的縣級乃至鄉鎮市場的消費水準,相較全國來說,處于較高水平的段位上。這是因為溫州外出的創業者較多,不少當地人有產業基礎做支撐。對于當地人而言,包括酒水消費在內的日常消費并沒有出現所謂的“消費降級”。

疫情期間電商的作用功不可沒。今年的《政府工作報告》也提到,“提高居民消費意愿和能力。推動線上線下融合,適應群眾多元化需求。”

對于縣鎮市場等消費的培育與擴容,陳有進認為,未來,如何調整產品線,讓平臺優勢、特色服務、品質產品等聯動起來,以及與線下體驗相結合,打造特色的電商,值得期待。

陳有進指出,要“謹防一窩蜂,不分優劣地發展電商”。

編輯:牟李杰

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