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進李佳琦薇婭直播間,啤酒生意就能好轉?
2020-05-24 09:14:01   來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網   

文|楊泥娃

自|電商在線

氣溫已經過了25度,東北錦州的燒烤市場還在“倒春寒”。

“上座率也就三成,主要靠外賣活著。”小國鳳爪負責人表示。

這家當地知名的網紅店,一定程度上代表著燒烤業的現狀—疫情給線下餐飲帶來重創,但恢復速度趕不上逐漸攀升的氣溫。

走進昔日熱鬧的餐館,如今相對冷清的人流下,酒水的折扣信息分外顯眼。

成都串串香門口寫著全場啤酒買三贈一,燒烤店門口寫著蒜蓉粉絲扇貝五折售賣,扎啤買二贈一,酒吧門口寫著精釀啤酒買一贈一……

夏天是啤酒的銷售旺季,疫情卻打開了兩種局面,一邊是呈2倍增長的線上銷售,一邊是仍待復蘇的線下渠道。

嚴格來說,啤酒的電商化難成解藥,線下場景依然占了啤酒銷量的90%,酒吧、餐飲、KTV這些消費場景的復蘇才決定了啤酒的生意。

前期積壓的庫存還未消化,面對消費旺季,啤酒企業似乎在“刀尖上行走”。線上渠道的加速擴張,進一步推動了啤酒高端市場爭奪戰。更重要的是,消費趨勢悄然生變,如何在高級與性價比之間找到平衡,成了啤酒企業接下來重要命題。

總之,在這個沒有奧運會和比賽的季節,啤酒的盛夏換了模樣。

01

“夜場之王”面臨腰斬

在賣啤酒這件事上,餐飲老板們已經盡力了。酒水的折扣信息往往比菜品優惠更顯眼,但真正決定折扣力度的,其實是啤酒經銷商們。

在楊波的燒烤店,主營百威啤酒和哈爾濱啤酒,都是在每年底的訂貨會上通過預購來享受優惠價格,經銷商并不享受店內的利潤分成。

酒水折扣成了餐飲老板自掏腰包的行為,他們自然要權衡利弊,能在多大程度上賣酒,要看酒的利潤占到多少。

楊波的店里啤酒銷售額只占到10%,疫情后主要靠外賣維持經營,每天有100多單外賣,客單價在100元左右,但很少有人會通過外賣訂單買酒,店內的啤酒很難找到出口。

“這段時間會有些品牌商來抽獎活動,包括給服務員一些小返點,但都沒有大行動,估計這段時間經銷商的日子也很難。”楊波說。

前不久,號稱“夜場之王”的百威發布了2020年一季度報,收入下滑了39%,其中中國市場收入下滑45.4%。

在啤酒專家方剛看來,整個啤酒行業的下滑幅度在30%,而百威的下滑幅度近腰斬,說明高端餐飲和夜場的停滯,對“夜場之王”帶來的沖擊十分明顯。

“啤酒是重度依賴消費場景的。” 青島啤酒電商負責人史永剛對說道,青島啤酒的線上銷售做得很好,但也只占到品牌全部銷售的1.5%。這跟啤酒本身對消費場景的依賴,以及產品屬性都分不開。

疫情下,為了推動線下的銷售,啤酒品牌商們必須打通“毛細血管”。

史永剛介紹,青島啤酒把配送區域細化成地圖上的小方格,把業務員和經銷商按照方格分配訂單。這個配送體系因為小區實行封閉式管理而更加細化,首先運送到社群終端的貨物,由經銷商批量配送,到客戶家或者客戶小區門口的配送,則由終端社群負責,青啤營銷人員和經銷商也會輔助配送。

“要知道,這些地推人員以前只需要把貨送到酒吧、飯店,現在他們要跑到小區挨家挨戶配送。”史永剛說。

“無接觸配送”成了啤酒商在線下的唯一抓手,包括重慶啤酒、珠江啤酒等在內的許多國內品牌都開展了相關業務。

社群運營也由此成了一場“全員營銷”,很多啤酒品牌會要求員工集體上陣,按銷售比例賺取分成,在家直播啤酒成了很多啤酒企員工的常態。啤酒除了走進李佳琦和薇婭的直播間,也在抖音、快手的普通人直播間里頻繁出鏡。

但啤酒的真正出口依然在電商平臺,史永剛介紹說,疫情期間他們擴大了線上的布局,光在天貓上就增加了36個經銷商店鋪,全部銷量實現了108%的增長。

來自天貓平臺的數據顯示,疫情期間整體啤酒銷量實現了同期的2倍。天貓啤酒行業小二段子對表示,平臺開展了“云蹦迪”等活動,包括AR、VR體驗場景的搭建,幫助線下消費場景在線上的重現,取得了很好的銷售效果。

02

啤酒難有盛夏

這個夏天啤酒還會繼續旺嗎?沒有人敢如此確定。

疫情讓很多行業經歷了“倒春寒”,但今年的夏天卻比往年來的更早一些。5月初的數據顯示,共有157個國家級氣象觀測站的監測數據,達到或突破5月上旬極值。

與高溫相伴的,是啤酒消費的回歸。資本市場聞風而動,5月初以來,啤酒股板塊經歷了幾輪大漲,青島啤酒沖到上市以來最高價62.37元/股。

線下商超的鋪貨量也明顯增加,走訪多家商超發現,啤酒開始擺在顯眼的位置,并開始有新品推出優惠活動。

“之前擺水果的地方,最近都讓出了一部分給啤酒。”杭州果蔬好超市店員電商在線」說。

許多業內人士認為,今年的啤酒旺季依然在,但大規模的上漲卻很難實現。

夏季的消費需求一如既往,只是場景變了模樣。一方面,餐飲以及娛樂場所的恢復還需要過程,另一方面,原本計劃今年舉行的歐洲杯、東京奧運會全部延期,這些消費熱點的缺失,讓啤酒行業的營銷計劃不得不做出調整。

為了不錯過兩三個月的窗口期,加碼線上變得更為重要,搬進直播間的啤酒變得越來越多。按照平臺目前的規定,直播間不能飲酒,這對于啤酒銷售來說有如“隔靴搔癢”。但在直播大火的當下,這依然是品牌宣傳的最佳陣地。

“啤酒的直播,品牌宣傳意義要大于出貨的意義。在線上實現種草,再對線下消費形成拉動。”史永剛說。

實際上,疫情后的啤酒旺季,最大的難點還在于如何權衡生產規模。

據中商產業研究院數據庫顯示,今年1-4月,全國啤酒產量為857.4萬千升,同比下降22.6%。而4月的數據顯示,全國啤酒產量開始提升,為310.3萬千升,同比增長7.5%。

但整個疫情期間,啤酒行業銷售降幅在30%左右。相比產量的降幅,前期的庫存一定會有積壓。為了迎戰銷售旺季,產量又開始大幅提升,那么啤酒企業如何把“去庫存”與“備新貨”做好權衡,成了重要議題。

“我們開始在線上頻繁加推新品,讓消費者始終保持新鮮感。”史永剛說。

相比之下,經營進口啤酒的經銷商們,在這個節點壓力更大。

二狗酒館首席運營官吖V對「電商在線」表示,先是1-3月份國內疫情停擺,導致收入減少,4月份以來國外疫情停擺,給進貨帶來壓力,又要給國外產品預留更多的備貨資金。

“在這種局面下,只能是放棄一部分利潤,先賣掉存貨轉化為資金。

03

啤酒進入高利時代

提高利潤,成了當前啤酒企業的共識。而發力高端市場,正在成為啤酒企業謀求高毛利的重點“拐點”。

公開數據顯示,自2011年至2018年,高檔啤酒產品銷量由11.2%上升至34.85%;中檔啤酒產品銷量由27.2%上升至29.65%;低檔啤酒產品銷量由61.6%下降至35.5%。

根據國產啤酒2019年年報可見,各品牌都在以中高端產品作為拉動銷售的重要抓手。青島啤酒高端產品同比增長7.09%;華潤雪花實現中高端產品銷量同比增長8.8%,整體平均銷售價格同比上升2.8%;珠江啤酒中高端產品占比高達90%;重慶啤酒高檔啤酒銷量收入為5.2億元,同比增長2.36%。

由圖可見,即便整體營收放緩,在中高端市場的拉動下,啤酒企業的利潤率卻在持續增加。

但反觀燕京啤酒,成了因錯失高端市場而遭遇滑鐵盧的典型案例。作為曾經遍布大街小巷的“擼串神器”,燕京啤酒今年一季度的凈利潤下降幅度達518.03%,在許多業內人士看來,“燕京啤酒在中高端領域的布局卻未能獲得市場認可”,是其在疫情期間遭遇“腰斬”的重要原因。

疫情下加速的啤酒電商化,也決定了向中高端市場進發的必然趨勢。

“線上為了方便存儲和運輸,主要銷售易拉罐裝啤酒,也就決定了必須賣中高端產品。”史永剛解釋道,只有通過大件的易拉罐裝啤酒提高客單價,從而降低運營成本。

10年前,“大綠棒子”走遍天下,易拉罐裝啤酒還不到10%,現在已經占到26%以上的份額,史永剛預計,以后將實現50%以上的占比。

另一方面,以精釀、果味啤酒、無醇啤酒為代表的一批中高端產品,可以通過線上來滿足更小眾和多元化的消費需求。

(來自日韓的果味和低醇啤酒在國內流行起來)

“在一些普通餐飲和商超內,還是以低端啤酒為主,進口超市和電商平臺,才是高端啤酒的主陣地。”吖V坦言。

“疫情其實讓很多精釀啤酒商看到了高毛利的重要性。”吖V表示,國內的精釀市場仍在教育用戶的階段,很多經銷商會以規模沖市場,把精釀做成快消品,造成毛利率偏低,抗風險能力弱,后續的經營觀念一定會有所轉變。

04

疫情催生了性價比需求

段子認為,今年啤酒線上消費的趨勢,依然集中在中高端產品,尤其是以果啤、無醇啤酒為代表的一些小眾飲品,增速非常明顯。

這與去年的消費趨勢保持一致(詳見此前報道《百威啤酒亞太公司將在港股上市,啤酒越喝越貴,女性勢力崛起》),但今年不同之處在于,疫情給市場打上了“性價比”的標簽。

“疫情之后,消費者的消費變得更理性了,對產品品質也有了更高要求,更極致的追求性價比,但絕不是低價。”史永剛說。

與此同時,吖V分享了一個有趣的現象,今年3月,線上店鋪的銷量同比有了大幅增加,但到了4月份,銷量又產生了回落。

“很大的原因是,疫情造成許多人3月份無法復工,收入方面受到很大影響,也造成了4月份的消費疲軟。”

吖V很明顯的感覺到,疫情之后的消費者對性價比意識更高了。

“我們也在嘗試做一些轉型,接下來會主攻產品力更強的啤酒,維持好公司的現金流,再在線上渠道做更多拓展。”

對于產品力的定義,吖V認為,意味著質量和性價比更有優勢,尤其是新入華的品牌,其代理商對中國市場的態度與配合程度,也決定著在這個市場的表現。

實際上,高端趨勢與性價比兩者之間本就是相伴相生。

中國食品產業研究員朱丹蓬表示,“廉價”一直是國內啤酒品牌的固有形象,工業啤酒的釀造也并不精細,而曾經打得不可開交的“價格戰”,更讓國內啤酒企業難以擺脫低價標簽。而啤酒品牌高端化的關鍵,其實就在于品牌與價格、品質與價格的對等。

在這個啤酒旺季,喝的好,可能比喝的貴更重要。

編輯:牟李杰

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