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從“流量”到“留量”,全域新零售模式即將普及
2020-05-07 10:20:53   來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網   作者: 記者 段偉林   

4月27日,“五糧濃香官方旗艦店”正式在天貓、京東平臺上線。據了解,該旗艦店由宜賓五糧濃香系列酒公司組建專業團隊進行運營,將整合線上資源對消費者進行培育,徹底打通線上線下渠道。4月中旬,五糧濃香系列酒公司就推出了“補年計劃”,拿出精品酒水輔以豐富的活動套餐回饋消費者,并延續至5月底。

4月25日,青島啤酒開啟青啤直播夜活動,總計85萬人次進行了觀看。

4月19日,景芝以“為春天干杯”為主題的全網購物節在天貓、京東、蘇寧、拼多多四個景芝官方旗艦店同時開啟,持續11小時的直播開啟萬瓶美酒大放送。

……

疫情之下,不管是登陸多個電商平臺,還是玩起直播,線上推廣和銷售是酒業當下的“黃金”渠道。在這一波線上熱持續發酵過程中,這么多酒水企業誰能真正有所收獲?

01

扶持電商,快速恢復元氣

近期,在國務院聯防聯控機制新聞發布會上,商務部電子商務副司長蔡裕東指出:“根據國家統計局數據,一季度網絡零售規模和去年基本持平,實物商品網上零售額增加了5.9%,這說明網絡零售對消費的促進作用進一步提升。”

商務部積極活躍消費市場,將指導各地因地制宜地開展一系列網絡促銷活動。4月28日,由商務部、工信部、國家郵政局、中國消費者協會舉辦的“雙品網購節”開幕,持續到5月10日。這次活動,參加的平臺及企業超過109家,除了綜合電商外,垂直電商與服務類電商都積極地參與,努力把質優、物美的商品和服務推送給廣大消費者。

蔡裕東介紹,此次活動還有餐飲、旅游電商積極參加,就是讓這些受疫情影響嚴重的商戶能夠盡快恢復元氣。同時也把外貿生產企業納入到這次活動中。

除中央政府外,地方政府也給予了電商極大的支持。4月,四川省發布了全國首個省級直播電商規劃。按照計劃,四川將在2022年實現直播帶貨銷售額100億元,帶動產值1000億元,計劃提到要重點聚焦“直播電商+特色產業”,該特色產業中就包括川酒。

那么,電商在此次疫情中為酒水的銷售帶來多大影響?據阿里早先披露的數據顯示,1~2月,白酒線上銷售額20.39億元,同比增長58.41%,均價402.26元,同比增長66.86%。“茅五”領跑高端白酒價格持續上漲,其中茅臺銷售額3.51億元,同比增長144.60%;五糧液銷售額2.52億元,同比增長57.69%。3~4月,據1919酒類直供數據顯示,消費數額呈上升趨勢,4月較2月上升220%,較3月環比上升近60%。

酒仙網高級副總裁李書凱近日表示:“線上渠道優勢不可逆轉,未來三到五年,酒類線上零售份額將會提升5~10個百分點。”

02

運營電商,多種招數頻出

3月28日,茅臺正式與京東簽署2020年貴州茅臺酒經銷合同,自此國內天貓、蘇寧易購、京東三大綜合電商巨頭都可售賣飛天茅臺。

京東同蘇寧一樣,為購買設置了門檻,購買者僅限京東正式PLUS會員,每個會員每次限購2瓶,月度最多可購買5瓶。從4月1日起兩天內,累計有100萬人參與了搶購。至4月26日,1499元/瓶的53度飛天茅臺再次上架,快速售光,截至搶購開啟的前一秒,仍有223559人進行了搶購預約。

有分析人士表示:“茅臺與綜合電商的合作,在保證1499元/瓶定價利潤的同時,更能借助電商的數字化能力,收集、分析消費者數據,為生產與銷售提供數字依據。”

4月27日,五糧濃香官方旗艦店正式上線天貓、京東平臺,由企業把控的品牌店鋪將起著定價、樹立品牌線上形象的作用。除了五糧濃香官方旗艦店之外,五糧液云平臺小程序已在3月上線,雙管齊下,全國1600余家專賣店全面開啟線上服務,加快了線上、線下渠道的融合共進。同時,在電商平臺的背后,五糧液公司對數字化的布局已逐步完善,利用大數據、云計算進行的上游供應鏈、生產、管理以及營銷的全方位變革也以連通的方式哺育著線上與線下平臺。

除綜合電商平臺外,酒水垂直電商在疫情之下也做出調整,引領新的發展。2~3月,1919酒類直供收購重組丹露,發布2020年重磅招聘,并進行了業務調整。在新框架中,自營平臺運營公司負責1919丹露平臺與1919吃喝APP兩項線上業務,將實現B2B、B2C合力,從流通環節和銷售環節兩方面解決上下游問題,促進轉型升級。

另一家酒類垂直電商平臺近日也有了動作,4月23日,品尚匯分別簽約郎酒與習酒,成為郎酒電子商務渠道經銷商和習酒互聯網渠道經銷商,向全品類全渠道運營邁出一步。

03

持續升級,云端推廣+銷售

有專家描述酒水線上銷售時曾表示:酒類線上銷售和營銷體系建設滯后,當線下市場被封鎖后,線上渠道能發聲的較少。

受此次疫情影響,不少企業都在嘗試線上渠道發聲,樂晴智庫指出:“直播電商有著典型私域流量的特征,隨著公域流量價格上升、流量越來越集中在大的品牌商手中,中小廠商需要低成本維護用戶的渠道,直播電商是非常有效的方式。”

4月16日,郎酒在抖音發起“我和美食去奔現”話題活動,到4月26日,該話題已有3億播放量。早在2月17日至24日,郎酒發起的“云約酒”活動,在8天的時間里共吸引300萬人次網上約酒。

4月19日,景芝以“為春天干杯”為主題的全網購物節在天貓、京東、蘇寧、拼多多4個景芝官方旗艦店同時開啟,持續11小時的直播開啟萬瓶美酒大放送。

4月25日,青島啤酒在開啟青啤直播夜活動,總計85萬人次進行了觀看。

川酒集團早在2月中旬就開始線上直播,曝光率逐漸升高。川酒集團副總經理、敘府酒業董事長李高和表示:“疫情前線上銷售占整體銷售的2%~3%,在疫情后,電商等線上渠道銷售占比會緩慢提升到15%左右,這是不可逆轉的發展趨勢。”值得一提的是,川酒正在利用數字化轉型快速增長,除了擁有產業基礎外,其電商基因與政策利好也將更進一步促進川酒的線上發展。

阿里最新數據顯示,疫情期間,五糧液、瀘州老窖等川酒紛紛走入直播間,8成頭部川酒在天貓旗艦店開通淘寶直播。川酒增速高于總體水平,4月酒類商家直播成交占比全國第一。在417淘寶直播吃貨節中,酒類直播總體成交漲幅超2倍,直播場次環比增長近3倍。

對于新電商時代,卓鵬戰略表示:“線上、線下的流量成本和運營成本已失去剪刀差,兩者各自不可替代的特點被放大,線上線下高度融合,相互助力,從‘流量’到‘留量’,從單純電商平臺到‘人人即終端’的泛電商平臺,線上全觸電、線下全渠道的全域新零售模式將普及開來。”

編輯:牟李杰

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