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報告|關于8090后,《2016中國酒業白皮書》一線調查數據大披露
2016-06-22 11:39:13   來源:中國酒業新聞網   作者:華夏酒報團隊   評論:0


 
6月16日,倍受中國酒行業關注的中國千商大會·烏鎮酒業峰會在“世界互聯網大會”永久會址烏鎮開幕。在此次峰會上,《2016中國酒業白皮書》的發布成為一大亮點。其作者四川大學商學院教授、博士生導師牛永革在現場做了《80后、90后白酒消費特性和非常規營銷》的主題演講。
 
 


以下是華夏酒報(微信號:huaxiajiubao)記者根據現場實錄整理了有關新世代白酒消費者及非常規營銷的演講要點。

80后和90后的白酒消費特性

牛永革通過前期全國性的大規模抽樣調查,對白酒做了一個新的屬性上的定義。他認為白酒是和消費者的生活是聯系在一起的,比如說可以增強我們的友誼,讓大家在一起高興。

 

但牛永革指出,盡管白酒的益處顯而易見,但其負向的傷害也不容忽視,比如說鴻門宴這一典型的歷史故事中依托酒局而設下的陷阱。另外,從消費者喝酒后的體驗來看,研究數據發現,20%的消費者在喝酒的時候沒有體會到傷害性的體驗,但80%的消費者或多或少都感受到身體上的不適甚至是傷害,表現比較多的是第二天頭暈、第二天身體乏力、嘔吐等短期的身體傷害。

白酒對于消費者還有一些長期的身體傷害,例如注意力下降,身體健康指標不正常等。此外,白酒的負向傷害還體現在對個人朋友圈的傷害以及個人面子上的傷害。將上述因子分析和傷害性體驗匯集在一起,牛永革總結白酒是“愛恨相連”的商品。

新生代80后和90后對白酒的依賴特性。從折線圖中,牛永革判斷60后和70后是白酒的消費主力軍,其次是兩個新生代——80后和90后,他們對白酒的依賴程度顯著低于60后和70后。同時,90后對白酒的依賴程度低于80后的1.18倍。

總的喝酒人群里面,51.8%的人群是白酒消費人群,77%是男性,23%是女性。白酒的非消費群體中,男性占到24%,女性占到76%。

針對新生代的性格和生活態度,牛永革認為,80后的人群相比90后而言,性格堅強善于交際,其生活態度相比90后也有清晰的生活目標。而90后的生活充實程度低于所有代際的人,他們希望承擔責任的意愿低于80年代出生的人。同時他表示,90后挑戰壓力的意愿高于60后。

通過研究牛永革發現兩類人群在香型上的選擇也有明顯特征。80后和90后比較關注的香型清香型、濃香型和醬香型白酒,這三類香型在代際里的回應比率均在15%以上。此外80后和90后的兩代人認為自身沒有特別的香型偏好的比例達到10.4%,這一點顯著高于60后和50后。


關于新生代飲酒時的情緒,牛永革發現90后飲酒時的愉悅情緒顯著低于60后和70后,而80后在飲酒時的愉悅情緒位于90后和70后之間。在平靜和激動這兩個維度上,80后和90后他們喝酒時候的激動程度高于前三個代際的人;在放松和緊張的情緒兩個維度上,90后的放松程度要顯著低于70后。

 

新生代消費者飲酒時的同伴特征。 90后的飲酒同伴依次是朋友、家人和同學。80后則是朋友、同事和家人,而且80后在業務關聯人喝酒的頻率比較高。另外他指出,所有代際的人共同點在于不愿意和陌生人在一起喝酒。




 

針對新生代消費者敬酒狀態的問題,牛永革發現。90后與80后類似,喜歡敬酒和不喜歡敬酒的比例是相當的,而60后和70后更多表現出喜歡敬酒。在喝酒場所的選擇上,90后的傾向依次為朋友聚會、家人團聚及節日慶典;80后則是朋友聚會和家人團聚。對此他認為,80后和90后家庭情結較重是主要原因。同時他指出,政務招待比例整體較低,而商務招待80后相對比較高一些。

在飲酒目的方面,牛永革認為絕大多數人在喝酒的時候,都對白酒富于了積極的情感,例如增強友誼,理解性的招待,對他人的尊敬或者讓對方感到愉悅等。另外,50后在整體的喝酒目的方面表現都不如其他代際的人積極。




 

在購酒地點的選擇上,牛永革指出, 90后通常會依次選擇超級市場、便利店以及酒類專賣店。而80后會選擇超級市場、便利店和酒類專賣店。另外他表示,新生代對白酒電子商務的依賴程度方面,80后最高是15.8%,90后僅3.3%。這兩個新生代對于酒類產品的網購依賴程度較低。此外他指出,消費者不愿意在便利店和社區小店買高價白酒,而更多愿意到廠家直銷店、酒類專賣店去購買高價位白酒。同時他建議廣大電商在線上銷售中的宣傳及評論應當足夠客觀。







在價格偏好方面,牛永革研究發現,80后白酒自消費的價格大致為150元。90后則為80~120元。而在招待用途上,價格偏好整體有所提高,例如80后的價格偏好由120~200元提高到200~300元這一價位區間。另外,通過其研究,牛永革指出,80、90后新生代消費者相比50后而言更認同中國的酒文化,這是中國白酒消費的希望所在。







 

關于消費者主權和個體自主性的表現,牛永革認為,80后和90后這兩個代的人個體自主性非常低,他們對廣告判斷比較弱。而消費者主權在5個代際里面沒有差異,且消費者主權在各個代際里面都比個體自主性要高。同時,牛永革還對飲酒群體酒類的偏好問題進行了研究,他指出,白酒在所有酒種中的市場選擇比例依舊最高,但90后不選擇白酒的人群達到26.9%,同樣需要引起重視。

非常規營銷和游擊營銷

在演講的第二部分,牛永革簡要介紹了其關于非常規營銷的一些研究成果。牛永革表示在常規營+銷正常運營好的基礎上,再加上非常規營銷形成合力,能夠有效推進市場的開發和維系。游擊營銷主要集中在時間、精力和想象方面,小企業一定要讓自己方法有足夠的釋能,尤其是聚焦小人群上去。最后,在演講中他向與會嘉賓具體介紹了五種方法。

第一種是環境媒體營銷。企業可以將產品屬性和環境的特征聯系在一起,形成創意性和想象性的,讓人感到非常驚訝的一種運用,另外利用產品的包裝做產品的宣傳同樣重要。他以此次千商大會為例,認為此次會議利用服裝表達會務成員對大家服務的熱情便是利用了上述原理。

第二種是埋伏營銷。企業可以利用媒體和公眾對重大事件的關注,通過舉辦與重大事件相關的活動,使自己與重大事件產生關聯,從而引起消費者的聯想和媒體的注意。

第三種是秘密營銷。企業通過在網絡上控制輿論、制造輿論或是植入廣告來對自己的銷售進行促進。特點在于將銷售目的隱化,從而吸引消費者的注意。

第四種是病毒營銷。企業可以借計算機和人體病毒原理推送其信息,利用人與人之間的傳播免費擴大。但牛永革同時指出,病毒營銷的產品和服務要有價值,并采用無須努力就能向他人傳遞信息的方式。

第五種是街頭營銷。企業可以通過動畫、肉眼草根的方式,抓住其有影響力的意見群體和有影響力的真實的顧客,通過他們進行聚焦宣傳。

編輯:王吉本

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