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2015-2016中國葡萄酒市場分析
2016-04-29 14:14:45   來源:Prowine China    作者:陸江   評論:0

中國的葡萄酒市場,最近幾年一直是處在大幅變動中,無論市場主要消費受眾還是酒商銷售模式都在發生變革性的調整。

2006-2007年開始在中國逐漸興起的這一輪葡萄酒消費風潮,到2011年初到達高潮開始有所減緩,而到了2012年的三公限制政策的推出,直接快速地使市場步入調整期。中國的葡萄酒市場迅速地從集團消費和對公消費等主力市場,轉換成面向大眾為主的個人消費市場。歷經2012-2014年的市場大幅下跌和探底,2015年中國的葡萄酒市場則開始初露曙光。

以進口葡萄酒為例,2015年進口量為5.55億升,數量同比增長44.58%;進口額為20.39億美金,金額同比增長34.30%。但是這個增長比例要謹慎樂觀,因為其中要考量到是前兩年市場不景氣,流通環節清庫存后的補貨,以及新資本進來后的進貨,當然也包括市場增長部分。

2015年原瓶進口葡萄酒的來源國,來自法國的葡萄酒排在首位,進口量1.67億升,增長33.66%;進口額8.67億美元,金額增長41.25%;均價為5.19美元/升,同比增加5.68%;法國酒占整個原瓶進口葡萄酒市場的46.2%,地位依舊穩固。第二位是有著降稅利好的澳大利亞,進步很快,進口量增速達56.54%,進口額增速高達77.80%,約占原瓶進口葡萄酒市場的23.4%。第三位智利占市場份額的9.1%,第四到第十位的分別是西班牙,意大利,美國,南非,阿根廷,新西蘭,德國。

國產葡萄酒在2015年仍然是中國葡萄酒市場的主導,占有近70%的市場份額(數量計),國產葡萄酒陣營是雙寡頭張裕和長城主導,在進口酒的競爭下,以及消費者的逐漸成熟,國產酒巨頭們積極對產品線的定價體系進行調整,加強完善在主力市場銷量最大的低價段的產品系列。還購買海外酒莊以及和國際知名品牌建立合作,直接介入進口酒市場,手筆不小,對未來市場的野心也不小,2016年相信他們會有更多市場動作。另外國產酒市場在北上廣被沖擊得相對明顯,不過在廣大三四線城市的葡萄酒市場,國產酒憑借強大的品牌積淀和市場運作能力,將繼續在一定時期內保持著主導的市場地位,雖然面臨的挑戰也會逐漸增多。

需要特別提到的是,近年來在寧夏、新疆、山西和懷來等產區也崛起了不少精品葡萄酒莊,為國產葡萄酒在國內和國際市場上博得了不錯的聲譽。 這些精品酒莊開始帶動了本土消費者對國產酒的品質信心,和對國內葡萄酒產區的認知和了解。越來越多的有實力的進口商也逐漸加入到代理國產精品葡萄酒的行列。從市場反饋的資訊來說,在2016年將會有更多行業資源投入到中國本土葡萄酒的推廣中。

在市場拓展和銷售方面,全行業都在繼續探索推動中。

B to C的平臺商京東、亞馬遜等都通過逐漸加大直營品類和完善對入駐商戶的支持,來提升對平臺大流量的轉換率,他們因為一直是以個人消費客戶為主,所以沒有受到來自三公限制政策的負面影響,反而隨著個人消費市場的增長得到快速發展。據京東相關負責人介紹,2015年京東葡萄酒業務收入達到2014年的3倍,2016年的一月份是去年同期收入的4倍。在2016年,這些大平臺們紛紛在規劃加強對二三四線城市鄉鎮的滲透,他們逐漸成為葡萄酒市場的核心平臺。

原來資本市場熱點的葡萄酒垂直電商模式在經營上壓力越來越大,在過去的一兩年內逐漸分化,被收購兼并,或是開始多品類經營,也有逐漸淡出視線?,F在酒類行業O to O模式正成為資本市場追逐的焦點。部分酒商如酒仙網、酒便利、1919等通過資本的推動和O to O模式,實現規模的快速擴大。但這種模式和擴張在業內具有爭議,無論來自于供貨商還是銷售領域的從業者,不過對于幾家規模領先的O to O酒商來說,2016年會是繼續急速擴張的一年,泡沫一定會有,機會也同時存在。

還有B to B模式也在中國的葡萄酒行業形成一定規模,有越來越多葡萄酒電商在介入這一領域,例如像挖酒網,酒仙網等。

而老牌酒商則繼續植根傳統餐飲商超渠道外,也在努力進行探索和改變:如澳洲零售巨頭Woolworths在華的子公司葡道在探索精品連鎖零售門店(wine boutique)的模式,為私人客戶提供高性價比的精品酒,以及專業葡萄酒服務;還有像ASC關閉原有為私人客戶服務的高成本會所,加大電商方面的投入力度,以及加強和其它電商平臺的合作,還主動調低利潤率,降低產品價格;還有像富隆和ASC等通過葡萄酒教育和文化推廣增加對客戶的粘度等。2016年也會是這些傳統酒商繼續轉型的一年。

對于2016年中國葡萄酒市場的整體發展,我們通過部分有代表性的葡萄酒企業的反饋來看,基本都認為是積極向好的,預計增幅在15%-30%之間。期待這溫和增長的新的一年。

編輯:張瑜宸

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