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情懷能帶著褚酒走多遠
2016-07-13 15:07:31   來源:《華夏酒報》   作者:呂瑞元   評論:0


2016年1月28日上市的褚酒,近日又有大動作。6月25日,褚酒在蘇寧易購全網首發。

因為其創立者褚時健極富傳奇色彩的商業與人生經歷,這款酒自然聚焦了業界的關注。那么,個人品牌+互聯網的模式,能否使褚酒如同褚橙一樣成功?

褚時?。K寧

耄耋之年的褚時健攜手妻子馬靜芬建立褚酒莊園,終于圓了少年夢——創立云南人自己的褚酒品牌,成為褚酒叫賣的情懷。

2016年1月28日,褚酒正式上市銷售,其采用中國傳統的釀造工藝, 目前推出的褚酒系列有:42°小曲清香型和52°小曲清香型(大瓶裝為500ML,小瓶裝為125ML)。“褚橙莊園酒”系列產品也計劃在今年陸續推出,包括玫瑰酒、木瓜酒、山楂酒、核桃酒、拐棗酒、橄欖酒、橙子酒等,所有的原料依然是原生態原料制作而成。很明顯,褚酒以褚時健個人品牌為號召,以自然原生態為賣點。

要賣酒最重要的渠道,褚酒選擇了蘇寧。

“今年3月份的成都糖酒會,我們和蘇寧易購相關負責人有了面對面的接觸。蘇寧強大的物流能力、運營能力和市場資源,讓我們將褚酒的全網首發平臺選在了蘇寧易購,我們期待雙方可以進一步塑造褚酒這個云南本土的酒品牌。”云南褚酒莊園酒業有限公司電商總監樊雷濤說。

一次糖酒會之行促成了褚酒在蘇寧易購的全網首發事宜。機緣巧合之外,褚酒本身的過硬品質與褚時健本人的企業家魅力也是雙方達成合作的重要原因。“褚酒作為褚時健先生的又一大手筆,選擇蘇寧易購超市作為首發平臺,是對我們的最大信任。我們將攜手褚酒品牌方,為打造一個‘老百姓愛喝’的云南酒品牌盡最大努力。”蘇寧易購超市相關負責人說。

6月25日至27日,蘇寧易購褚酒旗艦店推出褚韻52%vol、褚源52%vol、褚酒(經典)52%vol、褚酒(經典)42%vol等產品,全場滿100元減30、滿299減50、滿599元減80的優惠力度,購滿699元的消費者,可獲得褚時健自傳一本。

除常規售賣外,褚酒還玩起了蘇寧眾籌。6月25日至7月25日,蘇寧眾籌平臺啟動褚酒眾籌,參與者將有機會獲得云南七日游及參觀褚橙莊園的機會,還可以應邀參加該公司舉辦的相關沙龍活動。

個人品牌加持不等于成功

在白酒行業,以個人品牌命名的產品并不多見。但是在2013年度互聯網熱潮正高漲的時代,諸多明星以個人品牌為號召,推出了一款款手機產品。

2013年11月12日,韓庚在京發布了一款個人定制手機“庚Phone”。粉絲們的熱情讓商家對5000臺黃色限量版庚Phone的市場前景格外樂觀。

據稱這款手機,融入了韓庚及其經紀團隊的創意與心血,由韓庚和他的團隊親自操刀設計。在此之前,崔健、水木年華都曾推出過定制手機。韓庚表示自己參與做手機并非圖新鮮,未來還會有第二代、第三代的延續和更好的服務。

崔健的“藍色骨頭”、韓庚的“庚Phone”,周杰倫手機,芙蓉姐姐“女神手機”……一時之間,明星用個人名義與廠家合作開發的產品層出不窮,業內人士認為,其消費對象都為明星粉絲,借用明星自身的號召力來推進銷售。

但這批明星手機后來大多境況不佳:崔健推出的 “藍色骨頭”銷量慘淡,以至于本人后來也改口說做手機主要是推廣個人品牌不是純為了銷售產品。芙蓉姐姐號稱備貨有50000部的“女神手機”,在亞馬遜月銷量僅為兩部。而初期熱賣的庚phone也沒有按規劃推出第二代、第三代……

在一些營銷專家看來,以個人品牌加持在產品身上,有可能產生這樣的風險:那就是當個人光環消退之后,產品的銷售也會受到影響。

我們都不會忘記,2015年6月25日,劉嘉玲在天貓的個人品牌Carina Lau葡萄酒天貓旗艦店正式上線。旗艦店以劉嘉玲的英文名為店名,主打唯一合作伙伴波爾多太陽集團的系列珍藏紅葡萄酒。葡萄酒號稱由劉嘉玲親赴法國挑選,全程參與包括選品、包裝、定位、品牌、銷售等葡萄酒供應鏈上的各個環節。Carina葡萄酒走的是親民路線。在天貓上銷售從59元1支的起泡酒到1308元6支的紅葡萄酒,其中主打的“法國超級波爾多AOC特釀珍藏紅葡萄酒6支裝”首日促銷價僅298元,為原價1/4。

劉嘉玲選擇了與天貓合作,在銷售渠道、物流與售后環節也有天貓背書。而今,當初在酒行業媒體中刷屏的劉嘉玲天貓旗艦店現今卻悄無聲息的全面下線了。

巨大的名人效應確實引來很多眼球關注。不過,粉絲消費并不容易持續,最終葡萄酒也只能靠味道取勝,這一點,趙薇、姚明們顯然了解得更加深入。

褚酒能成為下一個爆款嗎

營銷專家認為,在成為越來越多明星從幕后走向臺前參與商業運營的過程中,自身的光環效應給以他們個人名字命名的產品帶來更多溢價。如果說,葡萄酒、手機等偏愛明星效應的話,那么白酒之中,以個人命名的品牌更偏愛商業明星。

2014年,由瀘州老窖集團總裁張良、酒仙網董事長郝鴻峰、藝術設計大師許燎源聯手打造的一款互聯網白酒產品“三人炫”正式上市,曾創造了48個小時狂賣40噸的銷售奇跡。

業內人士認為,三人炫以三個行業精英的個人品牌來命名,再加上互聯網爆款特性,才成就了這樣的成績。這一點褚酒與之類似, 加上褚酒的網絡首發選擇在蘇寧這個電商平臺,使得二者更有相似性。

不同于庚phone這樣明星效應手機的曇花一現,褚酒的背后,是極富傳奇色彩的商界精英褚時健,而蘇寧平臺的首發,也使其具備了爆款特性。那么褚酒能夠成為下一個爆款嗎?

能否成為爆款取決于很多因素,在業界人士看來,互聯網爆款的一個重要條件就是價格的適宜性。

“三人炫之所以成功,是有很多因素的,首先在于瀘州老窖的品質保障,其次就是極高的性價比。”有業內人士分析認為,首發的平臺,發售模式,價格都是關鍵因素。

記者在蘇寧易購上看到,目前褚酒經典42度 500ml清香型白酒零售價為128元,褚酒52度 500ml 清香型白酒分為褚源、褚韻,前者168元,后者208元。而同期在蘇寧易購上,褚酒褚源52度 500ml 清香型白酒168元,52度瀘州老窖三人炫1000ml(雙瓶裝)濃香型白酒的零售價為199.00元。

可見,褚酒系列的零售價要高于三人炫,而白酒性價比取決于很多因素——品牌、品質、價格。

據了解,褚酒公司前身為2008年成立的玉溪食八怪酒業公司。有熟悉云南市場的人士指出,褚酒公司的前身在云南的影響力較為有限,此外,云南地方酒業大多小、散、亂。云南消費者喝小鍋酒等類型的中低端小曲酒更多。

與之相較,三人炫的釀造則是由瀘州老窖來完成的,顯然后者在行業內的知名度更高,更具性價比。

與互聯網爆款相比性價比不高,那么褚酒在線下實體渠道有沒有機會呢?據悉,作為備受矚目的商界前輩,褚時健個人二次創業以現代農業起家(褚橙),褚酒并非褚時健主導,是由馬靜芬運作,更多是品牌的延展,是其兩人多元化產業的一環。也就是說,褚酒未必能夠得到最大限度的資源支持。

有業界人士認為,褚橙等現代農業的銷售渠道與酒類產品不同,褚酒想要在線下渠道做擴展,必須要有一個強有力的團隊,還需時間的積淀、金錢的鋪墊。

目前來看,褚酒最大的賣點就在于褚時健的個人品牌號召力,以及其背后多元農業產業的原生態賣點。

不過,在褚時健的產業王國之中,褚氏品牌已經無限擴張,這種個人品牌號召力分攤到褚酒身上的能有多少?

類似于 “藍色骨頭”手機的ROM內置崔健App,內有崔健個人經典歌曲等內容、庚Phone號稱韓庚親自參與設計,定制的ROM附有韓庚照片寫真、新歌搶鮮等內容一樣,褚酒的身上也有著褚時健個人的影子。

在蘇寧易購的宣傳網頁上,“經褚老親自指導與品鑒”、“包含勵志精神”、“企業家創業精神的集中體現”成為褚酒的重要外宣內容。但沒有娛樂明星的粉絲買單,褚時健的個人光環更多是一種“創業情懷、奮斗情懷”,這種情懷能帶著褚酒走多遠?

編輯:趙鑫

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