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合縱連橫,魯酒的擴張與聚焦
2016-04-27 10:17:44   來源:《華夏酒報》   作者:石磊   評論:0


4月23日上午,2016年(春季)第75屆山東省糖酒商品交易會主題論壇在淄博齊林大酒店舉行,本次主題論壇圍繞“合縱連橫——調整期下山東白酒的‘諸侯’經濟”這一主題,深刻探討了魯酒當前所面臨的發展形勢,特別是在精耕本土市場的基礎上,如何應對外來競爭,抓住創新機遇尋求突破式發展,這將成為魯酒當前及今后一段時間內必須破解的核心課題。論壇期間,來自魯酒各大骨干企業的代表們還就“諸侯經濟”這種特定模式的利弊得失,與山東理工大學辯論隊進行了一場精彩碰撞,從戰略布局、長遠發展的高度上,分析了魯酒所面臨的機遇和挑戰。

合縱與連橫,擴張與聚焦,或將成為魯酒今后發展的兩條主線。

魯酒的

顯性壓力與潛在危機

“長期以來,山東都是我國白酒生產和消費大省,魯酒在整個酒行業中占據著非常重要的地位,但是在這一輪行業調整周期中,魯酒遇到了多方面挑戰。”山東省糖酒副食品商業協會會長薛劍銳坦言,相比于其他一些白酒生產大省,魯酒在調整創新、適應市場方面所取得的成效并不顯著,這在數據上體現得非常明顯。

2015年,全國規模以上白酒企業1563家,完成釀酒總產量1312.80萬千升,同比增長5.07%,累計完成銷售收入5558.86億元,與上年同期相比增長5.22%,累計實現利潤總額727.04億元,與上年同期相比增長3.29%;山東省去年實現白酒產量113.13萬千升,占白酒總產量的8.62%,僅次于四川省列全國第二位,產量同比增長1.18%,低于全國增長水平;產品銷售收入404.73億元,居全國第四位,同比增長3.63%,低于全國增長水平;利潤總額26.87億元,居全國第六位,同比增長1.91%,低于全國增長水平。

在橫向對比中,四川省白酒行業去年銷售增長3.40%,但利潤增長2.67%。貴州白酒則是利潤增幅不大,只有1.01%,因為其利潤水平已經位于行業高點,但銷售增長則達到9.05%,增長幅度非??捎^。在黃淮地區,江蘇省去年白酒總銷量284.25億元,雖然低于魯酒表現,但其增長率高達8.91%,而其總利潤更是達到98.43億元,同比增長7.88%,安徽省白酒行業去年實現銷售收入281.83億元,增長4.52%,利潤則達到31.20億元,同比增長16.49%。

“由此可見,魯酒所處的發展形勢比較緊迫,不容樂觀,雖然仍保持著體量優勢,但在銷售和利潤方面的成長性不足。”薛劍銳說,如果這種勢頭進一步拉大,很可能引發魯酒的市場危機,甚至動搖魯酒發展根基。

針對這種情況,魯酒必須及時調整,積極應對。薛劍銳表示,現階段的魯酒調整有兩個主要方向:一是提升魯酒在全國白酒行業的占位,“隨著白酒市場秩序重新確立,以洋河、古井貢等為代表的黃淮名酒企業強勢崛起,黃淮名酒帶在白酒行業的地位有了顯著提升,與川貴一帶的白酒金三角漸成呼應之勢,在這種背景下,魯酒要謀求全國化格局中更重要的地位。”

另外,從魯酒內部競爭格局來看,長期以來,魯酒品牌集中度較低,這在一定程度上限制了魯酒產業的壯大發展,而本輪行業調整的一個主要特點,就是深度的資源整合與重組,使產業集中度大大提高。“那么魯酒內部的勢力版圖會否重新洗牌,以及如何打造更具市場主導優勢的魯酒強勢品牌,這可能將對魯酒發展產生重大而長遠的影響。”

“當然,我們也要正視魯酒現狀,充分發揮魯酒自身的特有優勢和條件。”薛劍銳表示,比如在我們傳統的“諸侯經濟”模式下,建立了酒企對根據地市場的強勢掌控,對市場趨勢非常敏感,與消費者關系比較緊密,這是魯酒必須打好的一張“王牌”。另外,魯酒產品的傳統定位,更適合大眾消費,更貼近大眾化、日?;南M需求,這是魯酒應對全國化競爭的一個突出優勢,“從這一點出發,抓住適銷對路的細分市場,有助于魯酒在白酒行業中的地位提升”。

魯酒破局的

優勢與策略

青島科技大學教授、品牌研究中心主任王才路認為,魯酒在品質、品牌與文化方面都有著非常優秀的“基因”,至于如何對傳統模式加以創新,實現魯酒的進一步提升發展,則必須從宏觀形勢、行業環境以及微觀角度的企業競爭等各方面加以綜合考量。

“從宏觀上看,2016年的國內經濟形勢將呈現波段式下行趨勢,這是很難改變的,只能通過各種舉措加以延緩,而作為企業,必須要順應形勢,做出自己的改變和應對。”王才路表示,這個過程可謂任重而道遠,需要大量的時間和實踐,并且具有極大的挑戰性和不確定性。

事實已反復證明,酒業發展與宏觀經濟形勢之間呈緊密的“正相關”關系,當經濟持續下行,白酒市場的“強壓縮”格局將愈加明顯。“根據我的了解,近一個階段白酒行業的整體表現有所回升,但這時候我們尤其需要理性和冷靜的心態。”王才路說,酒企不僅僅要看到銷量的回升,更要研究回升與增長背后的原因,搞清楚新增銷售都賣到了哪里以及賣給了誰。“總之,在新環境下,大魚吃小魚、快魚吃慢魚、活魚吃死魚的這種微觀競爭形勢已經形成,酒企應通過經營方式的轉變來尋求新發展,包括采取兼并、聯合等辦法,強化自身綜合實力,應對未來競爭。”

具體對于魯酒企業,在這個過程中首先要明確自身的優勢所在,王才路認為這主要體現在四個方面:首先,魯酒行業具有很強的凝聚力和統籌新動力,這與山東相關行業協會的重要作用密不可分,也是產業集群壯大發展的一個重要前提條件;其次,魯酒的企業家們普遍具有很強的市場意識,這有利于魯酒企業精準把握市場消費趨勢,對供給側加以有效改革;第三,山東是個教育大省,魯酒應該將之充分轉化為自身的人才優勢和團隊優勢;另外,山東有著優秀的文化傳統,其文化資源豐富,文化性格鮮明,甚至是中國傳統文化的主要締造者,這對于魯酒意味著無限的價值,在魯酒市場發力的過程中,必須牢牢把握自身的文化優勢。

明確了外部形勢和自身優勢,王才路對魯酒下一步發展提出了四點建議:一方面要堅持“兩側并發”,從供給側和需求側同步發力,根據消費需求的變化,持續優化自身供給水平和供給方式;魯酒發展還應當“戰略先行”,即根據目前的新常態和新形勢,及時制定切實可行、行之有效的戰略決策,使后期發展更加系統;同時,魯酒在走出去的過程中,要把握“重在聚焦”的原則,聚焦“與需求側相適應的產品”,聚焦到“經過細分和優化選擇所確立的目標市場”;另外,魯酒要做好“中間環節”的文章,即從生產價值到消費者價值,這中間的過渡渠道便是營銷、傳播和體驗,“魯酒要加強行動,把中間環節打造好,確保生產價值有效轉化為消費者價值”。

魯酒擴張的

行動與思考

如果說魯酒之前的發展模式更多是防守為主或“以守為攻”,那當前確有很多魯酒企業正在致力于外延式發展,或從省內發力,擴大根據地市場的版圖,或在省外布點,為后續發展奠定基礎。在這其中,劉羅鍋釀酒集團的表現便非常突出,而其逆勢增長的市場表現,更成為行業廣泛關注的熱點。

劉羅鍋釀酒集團董事長董長安表示,最近幾年來,酒類市場承受著較大的壓力,而這種壓力也在不斷轉換為企業創新發展的動力,“從創新產品到創新營銷模式,從創新渠道到創新品牌傳播,這些創新舉措都收到了顯著效果,同時更加堅定了公司創新發展的信心。”

在劉羅鍋釀酒集團總經理石永橋看來,“諸侯經濟”并不是一個貶義詞,而是特定時代、特定情況下的產物,這種模式曾經對魯酒發展起到了巨大的推動作用。而當前,魯酒企業必須要重新思考,究竟要做一個什么樣的“諸侯”?在春秋戰國時期,有的諸侯閉關鎖國、小富即安,有的諸侯則是合縱連橫,志在四方,那么在未來的行業競爭中,魯酒應該如何選擇自己的道路,魯酒創新如何從問題導向轉為發展導向,魯酒企業又該如何去拓展自己的思想疆域和市場版圖。“劉羅鍋釀酒集團在這方面做出了大量的思考和嘗試,也愿意成為魯酒擴張發展的一個探路者。”

具體來說,劉羅鍋釀酒集團制定了“3、5、10”的企業中長期戰略發展規劃,要在三年內全面夯實山東大本營市場的發展根基,五年內將“劉羅鍋”打造為白酒行業具有廣泛影響力的知名品牌,劉羅鍋釀酒集團要進入行業一線陣營行列,十年內則要通過集團公司上下游產業鏈的延展,努力實現上市目標。

為了確保每一步戰略規劃的實現,劉羅鍋釀酒集團采取了“四個堅持”的配套措施,即堅持品牌化發展、堅持事業化經營機制、堅持全國化發展格局和堅持渠道多元化架構。對此,石永橋表示,魯酒要進入新的市場,意味著要對原有模式進行全面升級,一方面是聚焦和放大自身優勢,一方面是創新整個資源,比如吸收更多經銷商成為“事業共同體”,從而發揮強大的市場合力,服務于魯酒發展事業。據了解,劉羅鍋釀酒集團現已控股成立了以揚州為中心的蘇中分公司,以蘇州為中心的蘇南分公司,這既是劉羅鍋酒走向全國市場的戰略布子,也是重要試點,將為其全國化戰略的進一步施行積累經驗和構建模式。

編輯:趙鑫

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