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健康白酒成風,到底是啥風
2016-03-23 14:39:13   來源:《華夏酒報》   作者:劉保建   評論:0

  2016年的成都春糖會上,健康白酒已然成風。

  早在3月初,業內已經開始盛傳,多家名酒企業將在全國春季糖酒會上推出“健康白酒”新品。其中,五糧液推出 “貴泓國蕎酒”,瀘州老窖推出“綠豆大曲”,洋河公司推出“雙溝莜清”,古井貢酒推出“亳菊”等。從近期來看來看,上述大部分健康白酒新品已經面世,也受到了很多酒商關注。作為行業新一輪發展風尚的“健康白酒”,儼然成為2016年春糖會上的熱門詞匯。

  這并不是全國糖酒會第一次誕生出行業新熱點,作為酒類行業的“風向標”,青春小酒、電商、預調酒、瑪咖酒等都曾在糖酒會走紅一時,并引領行業一個階段的發展趨勢。但它們最終都沒有引領行業未來發展。其中有些概念營銷的產物,短時期即遭遇全盤覆滅,教訓深刻。

  此番“健康白酒”再次襲來,能否借勢國家鼓勵大健康產業發展的風口,成長為中國酒業的一個重要亞品類?健康白酒再成風,將是一股什么風?

再入局健康白酒

  大量知名白酒企業推出“健康白酒”新品,欲借此突圍之心不言而喻。讓我們細看一下,再入局健康白酒的企業產品表現如何。

  3月21日,五糧液集團旗下保健酒有限責任公司出品的五糧液貴泓國蕎酒正式上市,目前共有5款核心產品,市場零售價98元的42度紅蕎、市場零售價138元的52度紅蕎、市場零售價188元的52度貴蕎、市場零售價268元的52度水晶蕎和市場零售價20元的125ml小蕎。從其價位來看,貴泓國蕎酒的市場目標群體是大眾消費群體。

  由于具備五糧液的大品牌優勢和“健康白酒”大市場機會,貴泓國蕎酒產品將被重點打造成一款超級單品。市場運作方面,公司將針對重點核心市場做聚焦精耕,同時將在五糧液傳統優勢區域和苦蕎酒重度消費區域扶持合作伙伴,并以根據地為基點,完成全國市場的推進和覆蓋。

  宜賓貴泓酒業有限公司董事長李明聰對《華夏酒報》記者表示,健康白酒是大眾消費的真實需求,此前苦蕎酒已經完成了市場預熱和和部分消費者教育,此時順勢進入,必定再次推動蕎酒市場的快速增長,推動和擴容健康酒業市場快速增長,順應市場追求健康和產品升級的消費趨勢。

  瀘州老窖的2016年健康白酒新品“綠豆大曲”也在3月21號成功上市,先期推出銀豆和金豆兩款41.8度的產品,瞄準商務宴請和聚餐市場。根據規劃,后期還有兩款51.8度的產品面世,價格區間在100~300元之間。

  據悉,綠豆大曲由瀘州老窖總工程師沈才洪帶領研發,以優質白酒為基礎,立足于酒體創新,醇和適口,甘潤平怡,屬于高科技的健康白酒。后期,瀘州老窖將對之采用獨特運作模式,除了煙酒店和團購,更加注重餐飲和社區帶動。

  洋河方面近期宣布推出“雙溝莜清”健康白酒系列,這款健康白酒,使用原料莜麥,莜麥具有“降三高”的療效。不過,目前洋河并未對外過多透露,僅在2月15日的官方微博上宣布,今年將有該款酒問世。

  古井貢酒在今年糖酒會展會上發布了健康白酒新品37°亳菊酒,受到行業廣泛關注。將優質亳菊原料入酒的亳菊酒,是古井貢公司“白酒+健康”市場發展的一款重量級產品,其包裝高端典雅包裝,口感淡香甜美,37°亳菊酒以拳頭產品的姿態,強勢進軍健康白酒市場。

  對于大量白酒企業再入局健康白酒產業的新風向,中國酒業協會常務副理事長王琦表示,消費多元化、選擇多樣化,一直以來就是中國酒世界的一個特色,也正是因為有了眾多企業的不同酒品豐富了市場,才使得我們的酒行業如此生動活潑。

一個熱鬧的理由

  如此多的名酒企業突然發力健康白酒產業,這勢必與它當前取得的成功有關。舉目望去,正是近年來增長迅速的勁牌公司毛鋪苦蕎酒,為健康白酒品類大熱,造就了一個熱鬧的理由。

  勁牌公司在傳統勁酒產品上行銷多年,已經坐穩保健酒龍頭企業位置。為求業績新突破,勁牌施行了“雙線戰略”,并瞄準健康白酒這一特殊細分領域。勁牌之所以愿意打造健康白酒作為公司的第二戰略品牌,一來是定位消費者對于健康飲食需求,切合國家發展政策;二來消費者關注健康消費,更加青睞“口味純凈、口感好”和“健康,不傷身體”的白酒產品。

  在瞄準了健康白酒這一市場之后,勁牌迅速推出第二大核心戰略產品——毛鋪苦蕎酒,當年年底即實現1.26億元的銷售額。由此,正式拉開了毛鋪苦蕎酒在湖北、河南、浙江、廣東和福建五省份同步規?;卣?、系統性運作的序幕

  2014年,毛鋪苦蕎酒實現了在湖北、廣東、湖南、江西、江蘇、浙江、福建和河南八個省份的同步銷售,當年年銷售額逾5億元,比2013年增長300%。

  在2013~2014經營年度,勁牌公司健康白酒實現銷售額5.29億元,同比增長50.06%。2014~2015經營年度,毛鋪苦蕎酒實現銷售額6.35億元,相比去年同期增長223.7%,而統計2015年全年的情況,毛鋪苦蕎酒被估計已經完成8~10億元的銷售額。

  為了豐富產品品系,毛鋪苦蕎酒在最開始僅有的黑蕎產品之外,又增加了金蕎和小蕎,為勁牌掀起的“健康白酒風”增添了有生力量。除了毛鋪苦蕎酒之外,勁牌也正在開發毛鋪系列酒,它們都將成為健康白酒系列的組成部分。

  勁牌公司通過發力健康白酒,找到了新的發展機遇,也為公司發展形成了兩大大單品“驅動”。未來,勁牌還計劃用10到15年時間,使毛鋪苦蕎酒達到100億的銷售規模。

  健康白酒行業內早已有之,很多企業也看到了發展商機。例如瀘州老窖子公司養生酒業專門生產健康白酒,先后推出了滋補大曲、瀘州老窖·玫瑰、瀘州老窖·紅曲等洋河近兩年推出戰略新品“微分子酒”等。

  在行業深度調整的重構期,傳統營銷品類市場動銷不暢,白酒企業面臨下行較大,此時推出健康白酒新品,以所具備的健康功能因子為賣點,除了吸引經銷商和消費者的注意,也可刺激公司創新的活力。

  對于健康白酒未來成長的速度,獨特咨詢創始人王偉設根據毛鋪苦蕎酒年增長50%以上的增長速度推算,預計整個品類未來5年增長可達到10%以上,將達到千億級別。

風口,還是一陣風?

  隨著健康白酒在新一輪的創新熱潮中成風,不少業內有識人士開始發言警惕,酒企要保持警醒,不能一味跟風,而應思考如何融入健康白酒產業。

  這并非是駭人聽聞的言論。從近幾年來看,每年在酒業市場都會出現一兩個走紅一時的品類,也引發眾多業內外企業跟風進入,但最終這些品類的發展預期快速降溫,跟風企業業績也大起大落,整個品類發展前景走入暗淡。

  預調雞尾酒在2014年迅速興起,在龍頭品牌銳澳、冰銳等龍頭品牌帶動下,大量企業宣布進軍預調酒產業,其中不乏大型國有白酒企業,不過,一年之后預調酒動銷即出現困難,前期堆積發展泡沫破裂,企業凈利潤虧損,各家企業叫停原有預調酒項目,一個本來發展良好的品類,因為不良競爭的跟風,已經后繼乏力。

  瑪咖酒的發展現狀更令人尷尬。早前瑪咖酒出現也引發酒商追逐,好喝、養生的特效,使得瑪咖酒的產品力分外強大,很多酒類企業也將之作為全新戰略增長極。不過,隨著瑪咖市場滯銷,媒體對瑪咖功能的質疑,再加上今年價格狂跌,瑪咖酒也失去了市場前景。

  此番健康白酒再度升溫,會推動這個亞品類走多遠,是否會重蹈預調酒和瑪咖酒的覆轍?我們確實要在心中留個問號。短期轟動不代表長久利好。在行業調整和新模式層出不窮的當下,健康白酒是“風口”,還是一陣風?

  這與企業能否真正把握這一品類內涵有重要關系。首先,跟風、概念營銷嚴重的,脫離真正“品類創新”的,必將是一陣風。以勁牌苦蕎酒來看,它的成功不僅僅是押中了“健康白酒”這個概念,而是通過品牌創新(有趣)、產品創新(有益健康的因子)、酒體口感創新(飲酒新體驗)和產品包裝創新(符號突出)等,而當前有些酒企在入局健康白酒產業時,僅僅是看重了這個品類當前增長良好的趨勢,并未有真正思考。

  其次,市場落地困難,缺乏相應專業操作能力的企業,難以有所作為。毛鋪苦蕎酒的增長與勁牌公司的推廣模式成功有重要關系,比如說采取的地級經銷制、聚焦餐飲終端、小瓶酒切入、廠商共建模式等。反之,預調酒和瑪咖酒等品類由熱變冷,是企業在市場上落地無力,缺乏相應的營銷配套系統,市場競爭加劇后,品類泡沫開始破裂。

  綜合來看,“健康白酒”準確把握了健康消費和需求升級的趨勢,其產品特質健康、技術含量高,是具備充足發展前景的產業。未來,企業探究其成功之道,當深刻理解產品特質、市場營銷創新、目標群體互動等優勢,否則難把握其價值,更難收獲它的紅利。

編輯:閆秀梅

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