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關注“明智飲酒”的行業價值
2016-01-27 09:05:00   來源:《華夏酒報》   作者:石磊   評論:0

  

  對于酒業而言,這是以行動見責任,以責任促發展的關鍵一步,只有使消費者切實受益,責任才能有效轉化為行業發展的動力。

  無酒精、低酒精啤酒

  有可能占據更大市場份額

  根據百威英博的“全球明智飲酒目標”,旨在“培養明智飲酒文化,鼓勵消費者隨時隨地選擇明智飲酒”,為達到目標,百威英博選擇了兩條行動路線。一方面是借助于社會規范的力量,促進消費者的行為轉變,減少包括未成年人飲酒、酗酒和酒駕在內的有害飲酒行為;同時,百威英博還致力于帶給消費者更多選擇權,確保消費者能夠買到無酒精和低酒精產品,并提供產品的健康信息,幫助消費者做出明智的選擇。

  百威英博的這一公益目標,意味著無酒精、低酒精啤酒有可能占據更大的市場份額。

  根據計劃,在2025年底前,百威英博將擴展旗下產品線,以確保公司在全球市場至少20%的啤酒銷量,來自于無酒精或低酒精產品,而根據百威英博的定義,酒精度在0.0%~0.5%之間的為無酒精產品,酒精度在0.51%~3.5%之間的為低酒精產品。

  這就意味著啤酒市場的產品結構將發生改變,在百威英博與SAB米勒的超級并購之后,百威英博占全球啤酒市場的份額已超過三成,世界上每賣出三瓶啤酒,就有一瓶是百威英博的產品,那么按百威英博“全球明智飲酒目標”來推算,到2025年,無酒精或低酒精產品有可能占到全球啤酒銷量的7%或更多。而從目前來看,全球啤酒市場基本以酒精度4.3%的產品為主,更不乏一些高酒精度的濃烈型產品,而在國內市場,雖然近年來啤酒產品度數一路下降,更加適宜中國消費者的清淡口感,但酒精度也普遍在3.6%以上。百威英博的“全球明智飲酒目標”,將使無酒精或低酒精產品占有更大的市場比例。

  此外,百威英博將在2020年底之前,在其所有旗下啤酒產品上標注健康指引,而在政府尚無強制標注但地方法規允許的市場內,則對標注健康指引進行推廣,通過這樣的方式,引導消費者了解到關鍵的酒類健康信息。據了解,這些標示將由獨立的專家小組進行研究開發,除了標示酒精含量等基礎信息,還包括其他能幫助人們提高飲酒健康認知,積極改變消費方式的內容。

  百威英博為“全球明智飲酒目標”設計了分三步走的執行規劃,首先,百威英博會選定全球六座城市作為試點,開展一系列項目來減少10%的酒精有害使用行為。隨后,百威英博會根據專家指導,從這些試點城市中發掘出具有協作性、創新性的有效方案,再把這些最佳實踐在2025年底之前推廣至其全球所有市場。在這整個過程當中,還有一個獨立的第三方全球顧問團,他們負責對百威英博全球明智飲酒目標的設計、推廣、監測和評估等所有環節,進行一條龍的監督,并將監督結果進行公開發布。未來十年間,圍繞“全球明智飲酒目標”相關的社會營銷活動和項目,百威英博將在其全球市場投入至少10億美元。

  顯然,從立意、組織、執行、投入和影響力等各個方面來看,這都是一次重量級的酒業責任行為。

  明智飲酒,

  讓生活更美好

  事實上,這并非百威英博首次發布全球化的公益目標,2011年,百威英博便提出了“三年全球理性飲酒目標”,在當時的理性飲酒目標中,主要關注了三大方面,一是鼓勵年輕人理性消費酒精飲料,二是提倡理性銷售酒精飲料和維護道路交通安全,三是引導和規勸法定飲酒年齡的顧客理性消費。

  除此之外,百威英博當時也設定了明確的執行標準,包括向超過100萬名酒吧服務員、餐廳服務生、雜貨店營業員及其他酒精飲料的服務人員與銷售人員,提供負責任的銷售酒精飲料的培訓;與至少5億名達法定飲酒年齡的消費者溝通,宣傳代駕或安全搭車回家的理念;投入至少3億美元于理性飲酒廣告和宣傳活動,專門提醒和教育消費者理性飲酒的重要性。這些指標的截止時間定于2014年年末,并對之進行獨立的審核監測,以確保公正有效。在此次百威英博發布“全球明智飲酒目標”的同時,也公布了對“三年全球理性飲酒目標”的獨立審核認證結果,至去年年底,百威英博已超額完成了上述全部理性飲酒目標。

  時隔四年之后,百威英博提出了“明智飲酒”這一新的公益目標,從理性飲酒到明智飲酒,百威英博有著怎樣的考慮呢?對此,百威英博全球CEO薄睿拓表示,作為全球領先的啤酒釀造商,百威英博在全球倡導明智飲酒文化方面能夠發揮獨特的作用,“過去三十多年來,我們推出了多個提倡理性飲酒,反對濫用酒精的項目,現在,我們將更上一層樓,不僅僅關注提高公眾意識,更注重給我們生活、工作的社區帶來實際的積極影響。”

  由此來看,百威英博的“全球明智飲酒目標”,將與消費者的日常生活產生更多交集,如果說理性飲酒是一種消費方式,那明智飲酒則更接近于一種生活狀態,在這種生活狀態下,酒類產品及其文化將成為一種積極元素,為人們帶來更多的幸福愉悅體驗。

  百威英博全球顧問委員會主席、加拿大前總理讓·克雷蒂安對此表示了高度評價,在他看來,解決緊迫的社會問題不僅僅是政府的職責,私營企業也有機會在過程中扮演重要角色。“百威英博正在通過致力于解決今后十年內的全球酒精有害使用,展現領導力。他們的全球明智飲酒目標有潛力在全球范圍內對個人、家庭和社區產生積極的影響。”

  明智飲酒,讓生活更美好,在百威英博為本次目標發布而制作的短片《歡慶明天》中,便為我們呈現出這樣的畫面?!稓g慶明天》在上海、布宜諾斯艾利斯、圣保羅、墨西哥城、布魯塞爾和紐約等六個城市拍攝,捕捉了世界各地的人們與親朋好友歡慶時刻不忘明智飲酒的生活瞬間,傳遞出明智飲酒將為明天帶來更多可能的生活理念。

  在責任之路上,

  酒業的“目標”是什么?

  隨著我國社會文明程度的不斷提升,大到一個行業,小至一個企業,在公眾心目中的責任形象,都有可能對其發展趨勢產生重大影響。百威英博為自己的責任行為提出了目標,這是一個有期限、有標準、有監督的明確目標。而對于中國酒行業,又該有怎樣的責任目標呢?

  首先,在責任意識持續加強的基礎上,酒行業確有必要借鑒百威英博的做法,給責任目標加以完成時限,這既有助于酒業責任的落實,也能根據社會環境的改變,對責任行為加以調整優化。2015年,我國開啟了“一帶一路”、“中國制造2015”、“互聯網+”等多項國家戰略部署,這對于酒業責任目標的確立具有重要參照意義,酒業的責任行為與責任形象,必須與社會發展進程、公眾文明水平保持同步發展,通過設置責任目標,我們可以更加有力地確保這一點。反之,如果缺乏目標的約束力,使酒業責任行為落后于社會發展進程,則有可能對酒業發展造成極大的負面影響。

  其次,酒業責任目標應更加細化,使酒業在一段時期內的責任行為更有依據和標準,確保廣大酒業成員有組織,有計劃地參與其中。在百威英博先后兩次的責任目標中,我們能夠看到明確的資金投入、特定產品比例、影響人群等細化標準,這無疑是對責任成效的有力確保,值得酒業借鑒采用。

  另外,在酒業責任目標當中,應更多關注消費者的感受和體驗。的確,多年以來,酒行業對社會公益事業的關注度很高,參與力度很大,從中受益的人群更是不計其數,但我們應進一步考慮,酒業責任行為與消費者之間是否有足夠的聯系互動,通過酒業的責任行為,除了贏得公眾口碑與情感的支持,能否讓消費者有更直接、更直觀的受益?比如明智飲酒所帶來的美好生活——這同樣是百威英博責任目標帶給酒業的啟發價值。

編輯:苗倩

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