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中國白酒三十年的“風云啟示錄”
2016-01-11 16:43:10   來源:中國酒業新聞網   作者:許坤   評論:0

  1月9日,“奮斗與輝煌”中國食品工業協會白酒專業委員會成立30周年座談會在北京舉行。此次會議發布了《中國白酒三十年發展報告》、《中國白酒標準三十年發展報告》、《中國白酒三十年地區發展報告》等研究成果,對三十年來白酒行業的發展歷程進行了詳細梳理,總結歸納了白酒發展的內在規律,由此對行業未來發展的方式和方向提出了指導意見。

  在本次會議上,五糧液、貴州茅臺酒、國窖1573酒、水井坊酒等25個白酒產品被授予1985—2015中國白酒歷史標志性產品榮譽稱號,五糧醇酒、習酒、國井牌酒、孔府家酒、石灣牌玉冰燒酒、道光廿五貢酒等30個產品被授予1985—2015中國白酒歷史標志性產品(區域性)榮譽稱號,季克良、沈怡方、唐橋、袁仁國、李秋喜、張良、張雨柏、梁金輝、楊永祥等48人被評為1985—2015中國白酒歷史杰出貢獻人物。

  經過三年來的深度調整,白酒行業近期發展形勢向好,已呈現出筑底回升的種種跡象,而在今后一段時期,白酒行業應當如何保持這種良好勢頭,真正實現產業發展動力的升級換代,提升行業格局,實現更高的發展質量。為了尋找這一系列問題的答案,中國食品工業協會白酒專業委員會借成立30周年這個時機,翻開了中國白酒三十年的“風云啟示錄”。

  白酒三十年,三起又三落

  中國食品工業協會白酒專業委員會成立于1985年,那正是白酒行業加速發展的歷史性起點。根據《中國白酒三十年發展報告》中的記載情況,1949年新中國成立之后,許多地區在私人燒酒作坊基礎上相繼成立了地方國營酒廠,中國白酒產業發展從此掀起了嶄新的歷史篇章,由私人經營的傳統釀酒作坊逐漸向規?;I企業轉變。但在計劃經濟體制下,白酒產業的發展速度還是比較緩慢,1949年,我國白酒產量為10.80萬噸,到1983年時達到290.17萬噸,在34年的時間里增長了26.9%,難以滿足人民群眾的消費需求。

  中國食品工業協會副秘書長、白酒專業委員會常務副會長兼秘書長馬勇表示,從1949年到2014年,白酒能夠快速發展并取得巨大成就的階段,集中于改革開放以后的最近30年里,即1985年至今。“30年間,白酒行業總體來說呈現一張一弛的螺旋式發展特點,及快速發展一個時期,隨即進入一個調整階段,通過徘徊和積蓄力量,再進入下一個快速發展期,表現出與國家宏觀經濟發展相適應的節奏。”

  具體來看,1985年到1989年,是白酒骨干企業的快速發展期。這個時期,白酒工業與整個食品工業一樣,遠遠不能適應人民消費需要,為解決食品和工業產品供應,國家按照“以放為主”的思路進行改革,不斷減少價格控制,陸續放開了絕大部分農副產品的購銷價格。1988年,國務院放開13種名煙和13種名酒的銷售價格,價格體系改革使得資源配置向生產效率更高,產品適銷對路的企業傾斜,激發了企業生產積極性。

  價格是當時白酒行業活力增強的顯著標志,1988年名酒價格放開之前,茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、汾酒等名酒在價格上相差無幾。但從1989年開始,以五糧液為首的名酒企業開始提價,打破了這種局面,也初步奠定了今后30年的白酒價格格局。五糧液在1989到2003年間,進行了4次提價,相繼超越了瀘州老窖、汾酒、茅臺等主要競爭對手,茅五劍成為第一陣營的行業格局基本形成。

  而在提價后,名酒產品仍然供不應求,于是一批名酒企業開始改擴建工程,如茅臺在1985年至1987年完成800噸/年擴建工程;五糧液酒廠于1986年進行第二次擴建,產量達到1萬噸。這一時期,白酒產量持續增加,從1985年的337.97萬噸達到1989年的448.51萬噸。在這期間,汾酒發展迅猛,在1985年即成為全國最大的名白酒生產基地,從1988年開始,連續多年位居白酒行業第一。

  1989到1992年,白酒行業初遇調整期。為抑制1988年末逐漸開始顯現的通貨膨脹,國家從1989年開始對宏觀經濟進行“治理整頓”,施行適度從緊的貨幣政策,這是改革開放后中國經濟的第一次治理整頓,白酒行業也受到較大影響,一是部分靠銀行貸款支持擴大產能的企業遇到較大資金壓力;二是由于通貨膨脹使得部分提價過高的產品令老百姓難以承受,不少酒廠的銷售受到嚴重影響。

  在這一時期,白酒產量增速明顯下降,而值得注意的是,在這段行業調整期內,有的企業以創新應對市場危機,比較突出的代表是古井貢酒廠,面對市場危局,以變應變,連續推出“降度降價”、“負債經營”、“保值銷售”等策略,在全國白酒行業中率先沖出了低谷。

  在1992到1997年間,白酒行業進入新一輪上升期,除了原有的名酒陣營外,豫酒、徽酒和魯酒板塊開始整體崛起,涌現出一批優秀的地方優勢企業。在名酒陣營,茅臺、五糧液、劍南春等開始著眼布局品牌形象和品牌價值競爭,價格競爭開始進入了正常軌道,也成為日后常規競爭手段。五糧液在實施品牌戰略的同時,不斷進行營銷創新,如買斷經營等,1994年之后,五糧液在價格和規模上連續占據行業領先地位,成為新的領軍企業。

  在地方優勢企業陣營中,以孔府家、孔府宴、秦池等為代表的魯酒企業,將白酒帶入廣告營銷時代。1995年11月,秦池酒廠以6666萬元成為央視標王,這讓秦池進入了發展的黃金時代;徽酒則以高爐酒廠為代表,1994年其實現利稅比1993年翻了一倍還多,1995年實現銷售收入比1994年同期增長10倍。豫酒陣營以仰韶為代表,銷售量連續4年位居河南省同行業之首,產銷量躋身全國同行業前三名。

  這一階段,白酒行業發展速度超過了以往任何年代,白酒產量從1992年的547.43萬噸猛增到1997年的781萬噸;不僅十七大名酒企業得到市場經濟的洗禮,一些地方優勢企業也抓住了這個發展機遇期,取得了做大做強的豐碩成果。

  1998到2003年,白酒行業再次遭遇困境。1997年爆發的亞洲金融危機和1998年突發的朔州毒酒案,從宏觀和微觀上使白酒行業遭遇前所未有的沖擊和挑戰。此后,國家在產業政策層面的一系列舉措,如白酒宣傳費用不予在稅前扣除、白酒生產許可制度、從價和從量復合計征消費稅、取消白酒上市公司先征后返所得稅的優惠政策,進一步加劇了白酒企業的困難處境,尤其是從量稅政策的實施,對以中低端產品為主的白酒企業造成了重創。

  為應對艱難局面,白酒企業主動開展生產經營模式創新,如從1998年下半年開始,五糧液集團在五糧醇買斷經營模式基礎上,推出大批OEM產品,相機孕育出五糧春、金六福、瀏陽河、京酒等強勢品牌;2000年,全興酒廠推出了劃時代產品水井坊,一舉將白酒零售價觸及500元價格帶;瀘州老窖推出國窖1573,樹立了超高端價格標桿。

  水井坊和國窖1573的行業意義在于,彰顯了白酒市場競爭中價格的重要性,同時也揭開了白酒企業雙品牌運作的先河。之后,一大批白酒企業在原有品牌基礎上,紛紛推出新品牌,定位在中高價位,運作較早的代表品牌是安徽口子酒廠推出的口子窖。這些舉措使白酒行業有效應對了不利局面,進入到轉型發展的新軌道當中。

  2003到2012年,堪稱中國白酒的“黃金十年”,在這期間,我國GDP年均增長10.7%,遠高于同期世界經濟年均增速3.9%,尤其是2010年超過日本,成為僅次于美國的世界第二大經濟體,宏觀經濟的快速增長,為白酒產業的發展創造了有利條件。

  具體來看,這個“黃金十年”又可以分為兩個階段,從2003年到2008年,白酒產業年均增速保持兩位數,2008年爆發的世界金融危機使白酒增速稍緩。但在2009年至2012年,白酒又進入高速發展,部分企業增速甚至超過30%,涌現出多家百億規模的白酒企業,包括茅臺、五糧液、洋河、郎酒、瀘州老窖、汾酒等。從全行業來看,這個階段的發展模式為雙輪驅動,一是全國性品牌,另一當面是地方優勢酒企,均在各自領域取得了巨大成就。

  經過十年發展,白酒產量在2013年達到1226萬千升,是2004年的近4倍,銷售額突破5000億元,是2004年的8倍多,利潤超過800億元,是2004年的13倍多,十年間,白酒行業利潤年均增長率超過37%,其中有三個年份同比超過50%。

  從2013年至今,白酒行業進入深度調整期。從外部因素來看,主要是中國宏觀經濟再次進入結構調整期,金融危機的影響依然在持續,國家力行反腐倡廉,嚴格禁止公款消費高檔酒。而外部環境的變化加劇了白酒內部矛盾的計劃,主要矛盾是需求下降導致行業產能過剩,高端酒價格縮水嚴重,其下滑帶來連鎖反應,壓縮了產品價格空間。

  相對于上世紀90年代的白酒調整,在最近三年間白酒骨干企業的調整更加及時有效,發展質量的提高非常明顯,一方面是紛紛推出較低價位的產品,比如五糧液推出五糧特曲、頭曲,茅臺推出仁酒、賴茅等中檔價位新品,瀘州老窖推出窖齡酒等;同時,企業在產品研發和推廣上更加注重個性化、年輕化和時尚化,充分適應了新生的市場消費需求。

  回顧白酒行業三十年來所經歷的六個發展階段,可以概括為三起又三落,根據社會、經濟等宏觀環境的變化,以螺旋軌跡向前發展。但無論處于上升階段還是低落階段,白酒行業始終保持著積極主動的發展理念,銳意創新,果斷行動,緊緊跟上了時代與市場的腳步,這也為中國白酒未來的持續發展奠定了堅實基礎。

  三十年發展,白酒取得八大成就

  30年來,白酒行業在改革開放中蓬勃發展,取得了輝煌成就,使一古老而悠久的民族傳統產業煥發出嶄新活力。在本次會議所發布的報告中,將白酒行業三十年來的發展成就歸納為八個主要方面。

  一是科技進步和技術創新取得豐碩成果。馬勇表示,通過30年的發展,白酒行業已經形成以龍頭企業為主體,社會化科研和教育機構深度參與,產、學、研密切協作的科技攻關和技術研究體系,白酒生產基礎性技術研究與應用技術研究都取得顯著成效,為行業發展提供了持久動力。

  2004年1月,中國食協白酒專業委員會舉辦了新中國成立以來白酒行業首次以推動科學技術創新發展為主題的首屆中國白酒科學技術大會,會議對改革開放以來我國白酒行業在科學研究和工藝技術發展上取得的主要成就進行了梳理和分析;2015年1月,第二屆中國白酒科學技術大會成功舉行,對2004年以來的10年間白酒科技工作發展總體情況進行了總結回顧。通過這些會議,有代表性地反映了我國白酒行業和骨干企業在技術進步、科技創新方面取得的重要成就。

  二是科技專家和企業經營人才團隊建設成果顯著。30年來,白酒行業一如既往地抓好科技專家和企業經營管理人才的培養,為行業發展培育和儲備了豐富的人力資源。以白酒國家評委團隊的發展為例,1988年,根據原國家經濟委員會文件精神,中國食品工業協會印發《關于進行一九八八年優質食品評選工作的通知》,成立了由沈怡方任組長,于橋任副組長,高月明、曹述舜、曾祖訓、王貴玉為成員的第五屆全國白酒評比專家組,在湖南長沙市組織了全國白酒國家評委考核,由此建立和完善了我國白酒行業最具權威的感官品評專家隊伍。2000年9月起,由中國食品工業協會主持,白酒專業委員會具體承辦,在貴州省貴陽市和山東省淄博市找了二次第六屆白酒國家評委考評會,經考核聘任白酒國家評委107人,白酒資格評委37人。之后,中國食品工業協會白酒專業委員會分別于2006年10月和2011年10月在北京召開第七、第八屆白酒國家評委考評會,分別聘任白酒國家評委175人和161人,資格評委26人,特邀評委28人。這些國家評委長期活躍在白酒感官質量鑒評和釀酒工藝技術實踐的一線,并代表著最高的行業水平,受到酒企高度重視,為30年來白酒質量安全水平不斷提升和風格特色創新發揮了巨大作用。

  而在白酒行業的市場營銷、企業管理方面,30年來同樣涌現出一大批優秀的高水平人才,成為行業發展的帶頭人和中流砥柱。

  三是發揮區域優勢,打造產業集群,增加白酒產量,不斷滿足人民群眾日益增長的消費需求。30年來,各級政府和白酒行業越來越意識到自然環境對白酒產品質量和風格特色的重要影響,對水質、土壤、氣候,氣溫和生態等諸多自然條件進行深入研究,并在此基礎上努力發揮自然環境和區域優勢,建設白酒產業集中發展區,支撐著白酒產量和質量的穩定增長。

  四是保障食品安全,提高產品質量,創新風格特色。白酒行業之所以在30年間長期較快發展,一個關鍵條件是食品安全得到基本保證,產品質量持續穩定提高,風格特色不斷創新發展?;仡欉^往,白酒行業盡管出現過1998年朔州毒酒案、2003年元江毒酒案等食品安全事故,但均與正規合法的白酒生產企業無關,并未引起社會公眾對白酒骨干企業的質量安全質疑。30年來,白酒企業為維護安全和保障質量,不斷加大資金、人力、物力投入,完善與生產能力相適應的檢驗檢測能力,培養相應崗位的科技人員,承擔食品安全風險控制和產品質量保障責任,而隨著現代分析檢測技術和設備的進步,白酒企業對食品安全和產品質量的控制能力日益提高。在此基礎上,白酒企業愈加重視產品研發和風格特色創新,各種復合香型產品表現突出,極大滿足了消費者的個性化、多元化需求。

  五是白酒品牌和企業無形資產培育發展取得豐碩成果。長期以來,白酒企業高度重視對品牌的打造,以此增加企業的無形資產。自1996年至2014年,共有150余枚白酒及相關蒸餾酒產品注冊商標,經行政認定為馳名商標;從上世紀80年代至今,我國政府公布了第四、五、六、七批國家重點文物保護單位,其中便包括瀘州老窖窖池群及釀酒作坊遺址、四川水井坊酒坊遺址、四川五糧液老窖池遺址等多處白酒文物;迄今還有18家白酒企業的傳統釀造技藝入選國家級非物質文化遺產名錄,這些成果均極大提升了白酒企業的文化內涵與品牌附加值。

  六是產業集中度和產品集中度顯著提高,企業組織結構和體制機制不斷改革優化。1985年之前,除部分國優名酒和少數地方骨干企業具有相應的生產規模意外,白酒行業以中小型企業為主,同時存在大量手工作坊,生產布局較為分散。上世紀90年代中期,我國白酒生產單位達3.7萬家,其中鄉以上獨立核算企業達4700家。此后,在市場競爭和國家政策的雙重作用下,白酒集中度不斷提高,至2014年,白酒行業獲得生產許可證企業7310家,正常生產經營的企業有4000余家,另外還有白酒小作坊14700家,其中,主營業務收入百強企業在規模以上企業占比達63%,前50強企業占比為54%,白酒行業實現利潤百強企業在規模以上企業占比達81%,前50強企業占比為76%。

  同時,白酒行業體質機制變化也經歷了一個從“政府推動型”向“市場引導型”轉變,白酒企業體制變革與制度創新為行業未來發展開創了有利格局,包括高盛投資、平安資本、盈信資本、弘毅資本、君聯資本等PE/VC紛紛進入白酒行業,推動白酒行業管理模式與市場營銷進一步走向現代化。

  七是,妥善應對和化解突發性危機事件,維護行業秩序、優化發展環境。30年來,白酒行業歷經多次較為嚴重、廣泛和持久的公共危機事件,對此,白酒行業堅持自我完善,妥善應對和化解突發性危機,為維護行業秩序和優化發展環境創造條件,其中具有重要影響和深遠意義的,是化解新工藝白酒風波、甜蜜素事件和白酒塑化劑影響。

  八是為國民經濟和社會發展做出巨大貢獻。首先,白酒是從傳統手工作坊基礎上發展起來的勞動密集型禪悅,能夠吸納大批勞動力就業,上世紀90年代中期,白酒行業在高峰期可以安排勞動就業達110萬人以上,到2012年,僅統計規模以上的1400余家白酒企業,其安置從業人員已達48萬人。其次,白酒是高利稅行業,全部稅率總計名義稅率可達40%以上,改革開放以來,白酒行業稅收保持高速增長,在2003至2012的黃金十年間,,白酒稅收年均增長率達29.5%,2014年全國規模以上白酒企業稅金總額達525億元。另外,以傳統工藝生產的固態法白酒主要以高粱、玉米、小麥及其他雜糧為原料,新工藝白酒同樣需要以玉米為原料生產優質食用酒精,隨著白酒行業的發展,也帶動了白酒產區以及我國西北、東北地區的高粱、玉米、小麥等農產品的種植、加工和銷售,廣泛形成了“訂單種植、標準化生產、信息化收購”的現代農業發展模式。此外,白酒行業對其他關聯產業具有極強的帶動能力,在促進相關產業發展,拉動消費和促進就業方面的作用非常明顯,這其中包括機械制造、印刷、造紙、玻璃、塑料、不銹鋼、化工、物流、零售和餐飲等多個產業領域。2014年,若計算批發、零售、餐飲等環節以及物流倉儲等成本,白酒行業終端零售價總額可達萬億規模。

  30年白酒風云的未來啟示

  回顧30年來的白酒發展,解讀之前的六個階段和八大成就,我們對白酒未來有了更加明確的判斷,在中國食品工業協會白酒專業委員所發布的報告中提出了四點展望。

  創新是酒業發展的長期動力,酒業未來必須堅持創新驅動發展。白酒科技創新的主體又可以分為四個方面,一是要繼承和優化傳統白酒生產方式,在加大基礎科學和應用技術研究的基礎上,充分認識傳統固態發酵機理和控制基礎,利用自動化和信息化技術,降低勞動強度,提高生產效率;二是要加強釀酒微生物的研究應用,進一步了解釀酒微生物生態環境中的微生物多樣性及其實際生存狀態,更有效地控制和指導釀酒生產;三是結合現代生物技術,推動固態發酵方法的技術進步,優化酒體設計,豐富有益人體健康的生物活性物質的種類和含量;還要以科學為依據,對白酒產品加強科普宣傳和科學解讀,引導國內外廣大消費者正確認識白酒,建立科學理性的消費行為。

  白酒今后還要堅持可持續發展。21世紀以來,綠色、環保、生態建設以及可持續發展戰略已成為人類最為關注的全球性目標,白酒行業應當積極參與其中,使白酒生產邁向循環經濟道路,同時加強對釀酒生態環境的建設,配合地方政府,開展對水源、土壤、大氣、林木等生態環境的治理保護,建立人與自然和諧共生的釀酒生態園區。而根據之前起落波折所留給我們的深刻教訓,白酒行業在市場營銷方面同樣應該樹立可持續發展的理念,構建酒業與市場、酒業與社會、酒業與消費者之間的和諧關系。

  堅持質量安全第一仍將是白酒未來的發展保障。隨著經濟社會不斷發展,人類生活質量日益提高,全社會對食品安全和產品質量更加關注,白酒行業應當積極回應社會關注,更加重視食品安全風險控制和產品質量提升,加大基礎性、前瞻性和預警性研究。另外,在食品安全和質量標志上,白酒行業要密切關注和及時掌握國家和國際組織的法規、標準及其變化,同步提升白酒產品的質量安全標準、法規和檢驗分析能力,切實保障白酒產品符合消費者身體健康和生命安全,為白酒開啟全球化發展奠定質量安全基礎。

  白酒行業要著力全球化發展,加快傳統白酒的國際化步伐。白酒不僅是中國人日常生活中不可或缺的食物消費品,更是濃縮了中華民族影視文化的典型代表,早已成為中華文明的名片。在中國社會發展日新月異的今天,白酒產業應當面向世界,開啟走向世界通暢型蒸餾酒大家族的旅程。特別是在當前“一帶一路”國家戰略的有利形勢下,白酒企業應當致力于團結各方面力量,制定發展戰略和規劃,加快人才培養,健全組織渠道,研究標準法規,打造知名品牌,爭取中國白酒早日與世界知名蒸餾酒共舞,助力中華文明走向世界。

  風云激蕩三十年,而新的目標已在前方,通往未來的道路已在白酒行業的腳下。

編輯:張瑜宸

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