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適應消費新常態,名酒價格震蕩上行
2015-01-16 10:23:22   來源: 《華夏酒報》   作者:魏琳   

     新舊交替之際,總是更容易引發人們對于未來的思考和期許。經過了2014年的深度調整與變革,中國酒業能否在2015年觸摸到去寒回暖的轉折點,已成為這個新年伊始最令人關注的話題之一。
     作為濃香型白酒老大,五糧液在2015年的價格走勢將成為影響白酒行業能否回暖的關鍵性因素?;仡櫳袔в杏鄿氐?014年底,在五糧液第十八屆廠商共建共贏大會上,五糧液集團總經理、股份公司董事長劉中國在部署2015年工作時,率先公開向外傳遞出穩定市場的明確態度。隨后,市場對于五糧液的穩價意圖給予了積極的回應,全國許多區域的普五終端價格已經出現20元~50元/瓶左右的小幅上揚趨勢,這為剛剛開局的2015年中國酒業帶來了一縷春意。
     伴隨著新春消費旺季的來臨,以及中國進入經濟新常態后消費升級動力加大,2015年高端酒民間需求有望進一步提升。結合2015年白酒國企改革預期對行業的利好,或許可以大膽預測,白酒行業最糟糕的時刻已經過去。
“控量保價”利好市場
     2014年留給白酒行業最意味深長的記憶,或許就是年末五糧液和茅臺兩大龍頭企業先后公開“控量保價”的明確意圖。
     在2014年12月18日的五糧液經銷商大會上,劉中國表示,2015年五糧液將堅持“控量穩價,量價均衡”,全年保持52度五糧液出廠價格609元/瓶不變,圍繞市場價格穩定回升。同時,五糧液1618出廠價保持不變,五糧液低度系列保持目前價格不變。
     此價格戰略一出,五糧液一批價應聲而漲。在隨后一周的第一個交易日(12月22日),五糧液(000858)股價也大漲6.39%。
     之后在2014年12月23日的茅臺經銷商大會上,茅臺集團總經理劉自力表示,2015年公司將不增加茅臺酒的市場投放量,堅持出廠合同價和零售價不動搖。
     兩大龍頭企業同時選擇在2015年施行控量穩價政策,有力地增強市場信心,為推動2015年白酒行業回暖建立了正面的市場預期。
     從多方反應來看,光大證券近期重申對五糧液的推介,短期邏輯在于五糧液控價措施得到了市場認可,茅臺的“控量保價”措施對五糧液來說也是一個重要利好。同時,光大證券還預測,五糧液主品牌將見底增長,系列酒將持續擴張。
     平安證券在12月23日研究報告中,將五糧液和貴州茅臺列入2015年推薦品種文章來源華夏酒報,并表示2015年春節兩大龍頭企業一批價顯著回升將成為大概率事件。
     中信建投近期研究認為,五糧液和茅臺經銷商大會對2015年市場的部署,傳遞出積極信號,強化“控量保價、順價銷售”的價格戰略,將保護渠道利潤,穩定市場放在首位,極大地提振了經銷商信心。
     “隨著茅臺、五糧液‘控量保價’措施的實施,高端白酒新價格體系有望進入平穩或小步提升軌道,這種價格上升和白酒消費環境、經銷商庫存無關,是酒廠、經銷商發力的結果,消費市場企穩后,市場信心的恢復會加速這一趨勢?!敝行沤ㄍ哆€預測,五糧液、茅臺的一批價會在春節前小幅上漲,終端價則會保持穩定。高端酒價格的企穩,伴隨消費旺季的來臨,還將對二三線白酒產生極大利好,也會刺激瀘州老窖、汾酒、古井、洋河等中高端白酒銷售。
     需要注意的是,目前部分高端酒一批價和股價的回升,主要是受龍頭企業穩價政策和市場預期的刺激帶動,并不代表高端酒消費市場就此回暖。變革仍在持續,白酒行業要真正走出寒冬,需要盡快適應中國經濟進入“新常態”后所面臨的消費轉型。
產品矩陣布局“新常態”
     在五糧液目前的產品體系中,52度普五的價格走勢對于2015年市場及運營商信心有著決定性的影響。因此,在五糧液2015年各項工作中,首要的任務就是確保52度五糧液的價格穩定。
     “52度新品五糧液是五糧液所有系列產品價格體系的風向標。因此,做好2015年度工作的重中之重是解決好52度五糧液的市場價格體系制定、市場秩序管控和2015年市場規劃,以此為基礎,做好系列產品布局、消費者群體定位、價格體系和渠道設計建設、團隊打造和流程優化與梳理?!眲⒅袊硎?。
     隨著52度五糧液“控量穩價,量價均衡”政策的明確,五糧液對系列酒的改革大幕隨之拉開。
     首先是對系列酒進行品牌清理。2015年五糧液將針對100元以下、100~200元、200~300元、300~400元、400~500元、500~600元、600~700元、700~800元以及800元以上各價位段,按照消費需求與產品特色進行品牌清理和產品規劃,每個價區只保留2~3支代表性知名產品,系列酒相互價格不重合。如果出現價格段的重合,將由品牌管理部門評估品牌的成長性,決定保留和重點培養的品牌與產品,以此優化產品結構和理順價格體系。
     與此同時,五糧液還將成立系列酒公司,將五糧液品牌與系列酒品牌分開進行運作。
     五糧液還將新成立五糧液事業部,直接管理七大營銷中心的五糧液市場秩序,重點解決渠道建設與市場管理,通過管理出效益,最大限度地發揮五糧液品牌的影響力、競爭力和盈利能力。
     新成立的系列酒公司則重點負責系列酒戰略品牌的市場拓展、渠道建設與市場管理,通過全方位的競爭與拓展,搶奪中低價區全國范圍內的市場份額,進而建立各個主流價區具有競爭力的戰略品牌。
     劉中國表示,2015年五糧液會處理好各價位產品的消費人群定位,建立由高端到中低端的產品矩陣,由高端帶動中低端,中低端各自消費群體明確,而不是五糧液自己的高端產品壓中低端,自己的中低端之間相互競爭。
     盡管系列酒獨立運作還需要一段時期的培育,不過,從目前已逐漸清晰的系列酒改革思路來看,加之近年來五糧液通過并購等措施積極打造系列酒區域品牌,未來系列酒很可能會成為五糧液又一有力增長點。
     為了提升五糧液及系列產品的覆蓋能力和品牌影響,五糧液還將在2015年正式啟動直分銷模式建設。這一模式也被五糧液視為以互聯網思維適應酒業“新常態”,推動五糧液戰略舉措落地的重要載體。
2015年或迎來行業轉折點
     新的一年已經開局,白酒行業像往年一樣迎來了傳統的消費旺季,包括五糧液在內的眾多白酒企業也變得比平常更加忙碌。
     按照劉中國在“1218大會”上所提出的計劃,五糧液將“從即日起,爭取到春節后全面消化目前市場庫存,穩定市場秩序”。以此為開端,龍頭企業們關于2015年的工作設想也將一一交給市場檢驗。
     這一年也有可能成為白酒行業發展歷史上意義非常的轉折節點。作為“十二五”規劃的收官之年,2015年或將成為國企改革實質啟動年。
  目前,五糧液已明確提出,2015年將是五糧液的改革之年。
     唐橋日前對外表示,五糧液已經成立改革領導小組,討論引入戰略投資者、經銷商持股、員工持股以及薪酬體系改革等一系列可行性改革措施,同時集團層面還將從頂層設計角度,進一步考慮股份制改革、上市公司股份減持等可行性。
     作為白酒龍頭企業,一旦五糧液正式啟動改革,不僅有利于改變目前存在于管理層面的發展困境,激發管理層動力,而且將為白酒國企改革樹立標桿,對沱牌舍得、金種子酒、古井貢酒、山西汾酒等白酒企業改革產生示范帶動效應。更為重要的是,白酒國企改革有助于白酒企業在管理、渠道、營銷等多方面進行自我完善,對于推動白酒行業盡快走出調整期有著積極的意義。
     2015年值得白酒行業期待的另一個背景是牛市有望回歸。雖然中國經濟進入“新常態”后表現出經濟增速由高速增長轉為中高速增長的特征,然而自2014年7月以來逐漸顯露的牛市跡象,則傳遞出市場投資者對于改革提速的樂觀預期。
     白酒行業素來有“牛市來,白酒旺”的說法,隨著牛市預期對消費信心的刺激和消費升級的拉動,白酒行業包括高端酒市場有望在2015年出現回暖。白酒國企改革的實質推進,也將成為股市又一重要利好。
     在綜合因素的推動下,2015年白酒行業或許真的會觸摸到去寒回暖的轉折點。
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編輯:苗倩

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