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2015,進口酒喜憂參半
2015-12-28 14:28:03   來源:《華夏酒報》   作者:呂瑞元   評論:0


  2015年度,中國進口酒市場繼續呈現出上升勢頭,一方面是諸多傳統酒商出于尋找新發展空間的目的而紛紛介入于此,另一方面,國門的持續開放、貿易自由度的提升,使得諸多葡萄酒出產國都將中國市場視為目標。在這種情況下,進口酒呈現出發展的一面。但與此同時,欠缺知名品牌、來源龐雜、消費者辨識度不高等問題同樣困擾著中國進口酒市場,成為其發展的障礙。而渠道的變革與不穩固,也成為進口酒市場發展中亟待解決的問題。

  進口酒繼續呈上升勢頭

  比之于2014年,中國進口葡萄酒的數量與進口金額持續上漲,體現出其在中國市場的巨大發展潛力。

  中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發布的酒類進口統計分析顯示,2015年1~10月,我國酒類進口總額已經超越了2014年全年酒類進口規模,其中,葡萄酒和啤酒的進口額分別超出2014全年0.7億和1億美元,進口酒市場總體呈現繁榮態勢。業界人士認為,這樣的數據表明進口酒一直處于較快的增長階段。

  截至2015年10月,我國進口葡萄酒4.38億升,同比增長45%,進口金額為16億元,占整個進口酒金額的一半以上,是最大的進口品種。在進口葡萄酒中,瓶裝酒的進口量和進口額最大,和散裝酒一樣均實現了量價齊升。今年1~10月,原瓶葡萄酒和散裝葡萄酒的進口額均已超過2014全年,實現了穩步增長。

  業界人士分析,瓶裝進口酒從原來的貴族階段過渡到如今的平民階段,價位空間逐步下探,涵蓋了從20元到100元以上各個價位空間,一方面價位下探,另一方面金額總體增長。這說明中國市場對于進口酒的需求持續增長,普通消費者對于國外原裝酒類產品懷有極大的消費熱情。

  而散裝葡萄酒進口額增長,則來自于諸多酒商的推動——他們采用國內灌裝的方式進行生產銷售,也在整體上促進了進口酒市場的繁榮。但是另一方面,散裝進口酒市場則出現良莠不齊的現象,可能會對于整體市場構成一定的影響。

  來源國多元化

  2015年,進口葡萄酒來源從過去的法國葡萄酒地位尊崇,到如今來源地越來越多元化,新世界、舊世界各行其道。實際上,得益于關稅的降低、商貿的流通、交通的便捷,來自于各個國家的葡萄酒紛紛涌入中國市場。業界人士認為,這一方面豐富了消費者的選擇,另一方面,也間接促進了市場的競爭,反向促進了葡萄酒業產品標準的提升。

  在2015年度,進口酒來源國中,除了法國依舊保持超然地位之外,部分“冷門”國家的葡萄酒受寵,特別是葡萄牙的葡萄酒,其繁多的葡萄品種、復雜的混釀技術和豐富的口味日益得到消費者認可。1~10月中,格魯吉亞排名上升一位。10月,南非葡萄酒甚至超過量價都在下滑的意大利原瓶進口葡萄酒,排名實現突破。

  值得注意的是,排名第一位的,依舊是老牌葡萄酒出產國法國,其在進口酒總體市場份額之中占據43%,銷售量為1.27億升,銷售額為6.23億美元。以均價相比,法國在榜單中位居第三,僅次于澳大利亞和美國。不過平均價格還是有小幅下降,但這種下降跟其他國家相比還是比較小的。業內人士認為,法國酒歷史悠久,在中國市場知名度較高,也是造成其地位穩固的重要原因,不過目前其受到新世界國家的沖擊較多。

  排名第二位的是澳大利亞 ,其市場份額為14% ,銷售量為4200萬升,銷售額為3.22億美元,澳大利亞是排名中唯一一個與去年同期相比平均價格有顯著上升的國家。此外,它是目前10大進口來源國里市均價最高的國家。由于與中國達成了自由貿易協議,澳大利亞葡萄酒將于2019年將進口關稅降至0%。

  排名第三至第十的來源國分別為西班牙(市場份額:13%)、意大利(市場份額:6%)、美國(市場份額:3%)、南非(市場份額:2%)、葡萄牙(市場份額:1%)、阿根廷(市場份額:1%)、德國(市場份額:1%)。

  此外,受惠于《中智貿易協定》,中國對智利葡萄酒的關稅從今年起降為零。智利葡萄酒2015年的表現也很突出,2015年9月,中國進口智利葡萄酒總量同比增加了34%,總價值增了32%。雖然競爭激勵,但是未來智利葡萄酒在中國市場會有更好的表現。

  在業內觀察家看來,一則由于雙邊、多邊貿易的發展,使得中國對更多來源地的葡萄酒降低入關門檻,二則是消費市場的需求日益多元,這讓中國市場之內的進口葡萄酒呈現出多元化傾向。

  知名品牌尚未建立

  與進口酒銷量日益提升、來源地日益多元化相比,目前國內進口酒市場的品牌影響力則呈現出混亂的一面——來源多元化、品牌龐雜,未曾建立起知名度較高的品牌,消費者往往也無所適從,對品牌認知度較低。

  有觀點認為,在過去來源地較少的情況下,消費者對于進口葡萄酒的認知,大多以來源地為主,例如法國葡萄酒就相對知名,在如今來源國多元、品牌龐雜的情況下,來源地只能在一定程度上起到強化品牌的作用,但消費者對于葡萄酒的認知,尚未達到品牌精準化的程度。

  “從原產國到產地,再到酒莊概念,消費者應接不暇。”業內人士表示,進口葡萄酒在酒商的推波助瀾之下,多強調產地概念、酒莊概念,加上葡萄酒教育氛圍不強,普通消費者對此認知不足。

  業內人士認為,除了諸多概念有待厘清之外,對于普通消費者而言,品牌太過于龐雜也是無從辨認的關鍵因素。

  在這些琳瑯滿目的進口酒之中,也有個別品牌擁有高知名度,例如拉菲,在中國其幾乎成為了最好葡萄酒的代名詞,很多人請客送禮只認拉菲,它甚至成為某種“富裕”和“品位”的象征,其他的出產地和品牌都不及拉菲。

  在一些業內人士看來,目前進口葡萄酒市場處于上升階段,每年的消費量都很大。這就讓諸多出產國,包括舊世界、新世界國家,都以中國市場為目標,形成了群雄逐鹿的局面。也就是說,在進口酒呈現爆發式增長的初期階段,市場無法形成品牌集中度,初期的混亂在所難免。

  市場集中度不高

  一方面品牌龐雜、來源地眾多,另一方面,則是進口酒的平臺或酒商同樣數量眾多,未能形成較高的集中度。

  業內人士介紹,盡管進口酒在中國已發展多年且呈現出逐年增長的趨勢,但是目前規模較大的進口酒商很少。從規模上來講,達到1億元以上銷售額的就堪稱大中型酒商,目前10億元規模以上的進口酒商幾乎沒有。

  除了規模較小之外,進口酒商的數量眾多。據統計數據顯示,目前葡萄酒進口商數量也增至1萬家以上,但沒有一家企業年銷售額持續穩定在10億元以上。據分析,由于進口貿易的門檻逐年降低,而國產酒遭遇寒流,導致切入進口酒領域的商家越來越多。但是其往往資金實力較小,且缺乏較好的渠道管理組織能力。很多中小企業遇到銷售困境往往選擇低價拋售,進一步加劇了行業混亂的局面,市場混亂又導致競爭進一步加劇,利潤率更低。據近三年的海關統計顯示,每年都有50%的葡萄酒進口商在第二年就退出市場。

  渠道待進化

  對于進口酒來說,渠道問題也很關鍵。從過去的酒窖方式銷售,到如今廣泛進入超市、餐飲渠道,再到電商等新渠道的介入,進口酒的渠道變革仍在持續,并未達到較為穩固的狀態。

  2015年度,對于進口酒來說,渠道方面最為顯著的特征就是電商的興起。除了專營進口酒的一些平臺之外,借助電商的銷售模式日益多樣化。營銷專家、和君咨詢陳志捷認為,根據目前不同的業務形態,可將進口零售類電商現有的主要運營模式分為如下五大類:A、海外代購模式;B、直發/直運平臺模式;C、自營B2C模式;D、導購/返利平臺模式;E、海外商品閃購模式。雖然特定電商平臺所采用的運營模式可能是多樣化的,但通常仍會有比較強的模式定位傾向性。其中,海外代購模式是被廣大消費者所熟知的跨國網購概念。簡單地說,就是身在海外的人或商戶為有需求的中國消費者在當地采購所需商品并通過跨國物流將商品送達消費者手中的模式。其中最為人所熟知的有朋友圈代購、海外代購平臺模式等。

  微信朋友圈代購模式在2015年度最為火熱,代表了一種全民皆商的傾向。微信朋友圈代購是依靠熟人或半熟人社交關系從移動社交平臺自然生長出來的原始商業形態。雖然社交關系對交易的安全性和商品的真實性起到了一定的背書作用,但受騙的例子并不在少數。隨著海關政策的收緊,監管部門對朋友圈個人代購的定性很可能會從灰色貿易轉為走私性質。在海購市場格局完成未來整合后,這種原始模式恐怕將難以為繼。

  另一種較為知名的模式為直發或直運平臺模式,在這一模式下,電商平臺將接收到的消費者訂單信息發給批發商或廠商,后者則按照訂單信息以零售的形式對消費者發送貨物。由于供貨商是品牌商、批發商或廠商,因此直發或直運是一種典型的B2C模式。這種模式的優勢在于對跨境供應鏈的涉入較深,后續發展潛力較大。但是劣勢明顯,招商緩慢,前期流量相對不足;對于模式既定的綜合平臺來說,難以規避手續造假的“假洋品牌”入駐。

  第三種較為有影響力的模式為自營B2C模式,在自營B2C模式下,大多數商品都需要平臺自己備貨,因此這應該是所有模式里最重的一類。但這需要平臺的跨境供應鏈管理能力強,需要較為完善的跨境物流解決方案。

  此外,還有導購/返利平臺模式、海外閃購模式等等。

  在業界人士看來,目前B2C平臺模式依然是交易主流。當然,未來依然存在著如何面對品牌影響力不足、市場集中度不足等諸多問題。

編輯:張瑜宸

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