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酒類電子商務被“妖魔化”了?
2015-12-21 09:46:11   來源:   評論:0

     通過與眾多酒類企業老板和高管接觸我們發現,有兩類人將電子商務妖魔化了。

     一類人覺得做電子商務不僅僅是一個超級燒錢的事情,穩賠不賺,而且喜歡打價格戰。本來渠道庫存壓力就大,穩定價格體系就難上加難,一旦做電子商務,會嚴重影響傳統渠道“大盤”。所以,這類人對電子商務保持厭而遠之的態度。第二類人是把電子商務看成企業制勝的神器和法寶,好像只要做電子商務,企業其它問題都不重要了,“押上干”就能贏得未來。

     總文章來源華夏酒報體來說,目前部分白酒企業做電子商務還沒有樹立相對正確的認識,經常會進入以下誤區。

目前電子商務只有企業1%的銷量,作為董事長或總經理,有必要為這1%的銷量操心嗎?

     盡管這兩年白酒電子商務在飛速發展,但是總體來說其銷售占比不到3%,基于眼前確實不是那么重要。但是前面我們提到,北京市網絡零售占比已經突破10%,而且在高速增長。如果酒類網絡零售占比達到10%、15%的時候,還會不重要嗎?現在不懂難道到時候一上手就會做了嗎?

     麥肯錫咨詢顧問在《增長煉金術——持續增長之秘訣》一書中提出,所有不斷保持增長的大公司的共同特點是保持三個層面業務的平衡發展:第一層面是拓展和守衛核心業務;第二層面是建立新興業務;第三層面是創造有生命力的候選業務。電子商務是白酒企業眼前和未來都很重要的事情,至少已經是第二層面的戰略新興業務了。

電子商務是個新興渠道,我們把貨鋪進去了沒什么效果,做電子商務純粹是被忽悠了。

     電子商務肯定是一個新興渠道,酒仙網每天有幾十萬用戶訪問,估算一下,我們就知道一個酒仙網相當于150個大型沃爾瑪超市(說明:每天沃爾瑪客流量按1萬算,買酒用戶比例假設為10%,酒仙網買酒用戶比例假設為50%)。

  盡管如此,很多企業電子商務業績依舊不明顯,所以感覺被忽悠了。

     這里面道理其實很簡單,如果我們讓一個做流通渠道的業務員直接去做KA渠道或者A類餐飲渠道,短期之內肯定見不到效果,因為整個商業環境變化了,產生業績的核心要素也都發生了變化。

  在傳統渠道,我們可以通過促銷直接去教育消費者,但是在網絡渠道,我們連消費者是誰、從哪兒來都不知道。所以,電子商務需要構建漏斗思維,網站的用戶是哪些人?他們有些什么樣的特征?對什么感興趣?哪些是我們的目標客戶?我們應該如何吸引這些客戶關注到我們的產品?如何引導實現成交?如何引導他們實現二次成交和重復購買?

  總之,要對這個新興渠道特性和操作手法非常熟悉,否則看著很熱鬧,看完后發現自己也只是個看熱鬧的。

電子商務企業經常搞超常規價格大戰和促銷戰,對產品價格體系會造成致命打擊。

     確實,電子商務企業經常會做一些超常規的價格戰和促銷戰,吸引網民購買到超值的產品和服務。電子商務運營還在初級階段的時候,確實出現了嚴重擾亂線下價格體系的事情,尤其是一兩年前的鞋服電子商務。但是到今天,電子商務還會經常打價格戰,只不過可以通過多種手段避免價格體系紊亂。白酒電子商務通常合理的作法是:線下主導產品挺住價格做形象,庫存產品狠促引流量,網絡專銷產品促銷沖量做利潤,以及基于品牌和產品的組合拳等等。通過產品組合策略來化解線上線下價格沖突的矛盾。

     6月電商價格大戰落幕,表面的“血流成河”,其背后是京東商城等企業慣用的“口水戰”。中央電視臺做了一個統計,京東在宣布價格戰兩天內,漲價商品120余個,平均漲幅15.2%,差額200元左右,降價商品440個,平均降幅9.75%,降價差額152元。從數量上看,降價商品多,但是更多是放煙霧彈。因為,降價的商品一半是缺貨,另一半有很多都是過季商品。

     其實,酒類企業應該積極、主動地應對價格大戰。

     首先,這是一場無法規避的游戲,必須要參與進去。最近,瀘州老窖、古井被網商賤賣后被叫停的事件引起業內的關注,但是長久靠封堵的辦法是無法實現的。因為只要你敢賺10元錢,就有人敢只賺5元錢。網絡銷售,如果企業不主動做,就會喪失互聯網的定價權。某一線品牌與東方仙和合作做電商布局,其核心的訴求就是要能夠穩住電商市場的價格。面對電商大戰,酒類企業進攻才是最好的防守。

     其次,參與電商價格大戰要運用合適的方法。田忌賽馬是我們小時候學過的課文,企業加入電商大戰完全可以用來學習。我們可以提前定制一些專門用于電商大戰的產品,或者選取一些庫存產品來打頭陣。最后,電商價格大戰究竟不能代表未來。所以酒類企業做電商需要考慮價值創新,一旦通過服務能夠帶動一部分線下生意,酒類電商會真正進入爆發性增長期。

做電子商務要追求“新、奇、特”等特點,沒特色的產品不可能有銷量。

     很多企業意識到了需要開發網絡專銷產品,但是在開發產品的過程中一味地臆想,感覺自己找到了一些奇怪的點子就能在網上賣火。電子商務終究是一個消費購買場景,新、奇、特的東西只會吸引網民的關注,但是并不是決定購買的主要因素。所以我們做互聯網的營銷創新工作,要做到守正出奇,平衡好行業本質特性和網絡偏好等等。

酒是易碎品,現在的野蠻物流肯定會導致破損率大大提高,不可把控!

     電子商務已經是萬億級別的行業,所以在物流等基礎環節已經相對很成熟了。尤其是隨著白酒電子商務的逐漸成熟,已經有很多家物流公司能提供專業的白酒電子商務物流解決方案。在與這些企業合作的時候,首先我們要選擇服務有保障的合作,前期甚至可以采取“保價包賠”的措施。

     總之,電子商務是一個正在飛速成長的新興渠道,白酒企業要對電子商務樹立正確的認識:高度重視、不神化、不妖魔化。

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編輯:閆秀梅

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