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業外資本掘金酒類流通領域
2015-12-21 09:43:00   來源:   評論:0

    中國酒業從來都不缺少話題,在如今行業調整之時,如何“御寒”成為各方探討的熱點。而在酒業面臨洗牌的大背景下,業外資本成為一支深度影響行業格局和發展走勢的外來力量。

  當前,業外資本進入酒業的沖動愈發強烈,不僅介入的規模越來越大,而且介入的程度越來越深。從進軍產業上游,到掘金團購等流通環節,再到全方位布局產業鏈,業外資本對酒業的“熱情”不減。

     今年3月,在香港H股上市的華藝礦業(00559.HK)發布公告稱,通過收購國藏酒莊,除獨家經銷五糧液釀神系列及非獨家經銷五糧液系列之外,集團計劃于市場引入其他酒類產品,目標為建立多品牌酒類銷售平臺。目標是三年內增至3000間店鋪,成為中國最大酒類經銷商之一。

  4月16日,華藝礦業再次發布公告稱,公司已于4月15日就收購酒類貿易及經銷業務簽訂諒解備忘,總投資額達到2.6億元人民幣。


業外資本加速進駐酒業

     自1999年天士力集團收購茅臺鎮一家老字號釀酒企業,創辦國臺酒業至今,幾乎每年都有業外資本大佬進駐酒業,影響較大的收購案就有10多起。

     1999年,制藥企業天士力集團創辦國臺酒業,如今,國臺酒業已是公認的“茅臺鎮第二大釀酒企業”,2012年銷售額達到14億元人民幣。

     2001年,業務范圍涉及能源電力等多個行業的漢龍集團經過資本運作,通過其控股上市公司四川金路集團將綿陽豐谷酒業納入麾下,2012年,豐谷酒業銷售收入逾30億元人民幣。

     2008年,史玉柱旗下的巨人投資與五糧液保健酒公司推出黃金酒,由巨人投資擔任黃金酒的全球總經銷。作為功能白酒的開路先鋒,黃金酒上市一年后銷售額即突破10億元人民幣,被業界譽為“營銷奇跡”。

     2009年,維維食品飲料股份以3.84億元收購枝江酒業51%股權,取得絕對控股地位。

     2010年,平安信托斥資1.5億元取得稻花香酒業20%股份。

     ……

     不僅僅是“墻內開花”,國內酒類企業也成功實現了“墻外香”。

  早在2005年,世界五百強企業、泰國TCC集團出資5500萬元人民幣,整體收購云南峨山玉林泉酒業有限公司,實現了酒業的跨國整合。2006年,全球最大烈酒生產商帝亞吉歐以5.7億元收購全興集團43%的股份,從而間接持有水井坊16.87%的股份,成為水井坊第二大股東。2012年,帝亞吉歐對水井坊的要約收購獲得證監會批準,成為白酒行業最大的外資并購案例。

     自2011年以來,業外資本的蜂擁而至加速了白酒產業洗牌。聯想控股接連“喝下”湖南武陵、河北乾隆醉、安徽迎駕、山東孔府家、安徽文王貢酒;維維股份控股貴州醇酒業;廣州地產開發商星河灣兼職投身白酒行業;中信集團、海航易控股分別戰略投資陜西白水杜康、貴州懷酒;中國最大的糧油食品進出口公司和實力雄厚的食品生產商中糧集團采取戰略合作的方式,對四川瀘州石梁釀酒基地進行技術升級改造……隨著業外資本的不斷涌入,白酒行業的整合速度明顯加快。

     孟躍(中國)營銷咨詢機構董事長孟躍認為,“在高利潤的驅使下,未來將會有更多的業外資本入駐白酒行業。整個行業正面臨著整合的機遇,整合大幕才剛剛拉開?!?BR>
  有數據顯示,目前國內已有超過30%的白酒品牌引入了外來資本。

跨行“賣酒”的商業邏輯

     不少行業外資本紛紛進駐酒業主要是看好行業良好的抗通脹能力,介入的主要是產業鏈上游的生產領域,即通過自建酒廠、收購酒企、投資參股等方式進入,而介入酒業流通領域的不多。據了解,業外資本跨行“賣酒”的主要方式有四種:一是傳統的業外資本依托自身的人脈和渠道優勢進入酒類團購領域;二是上游酒企選擇具有人脈和渠道優勢的業外資本作為區域代理;三是投資基金選擇為潛力流通企業注資;四是業外資本多元化經營的需要。

酒水團購商
     業外資本進入酒類流通業最為人熟知的方式是涉足酒水團購渠道。不少跨行進入酒水團購領域的經銷商起初一般是基于自身資金、人脈資源、渠道的考量才決定介入酒業。

     河南一家專營地產酒的經銷商在接受《華夏酒報》記者采訪時就坦言:“我賣酒已經有6個年頭,由于之前在其他行業建立了較為廣泛的人脈資源,加上自身有資金方面的優勢,感覺不賣酒可惜了。后來在賣酒的過程中,我發現只要選對了產品,再將產品導入到渠道,很容易完成產品的流轉?!?BR>
     而當記者問及為何單單介入酒水團購渠道時,這位經銷商表示,“就是看中這一渠道良好的利潤率,我經銷一款團購酒品,低于40%的利潤率就不會做,而這一數字在其他很多行業想都不敢想?!?/P>

區域代理商

     其實,不僅是有實力的經銷商在選擇酒企,而且有實力的酒企也在挑選經銷商。

  以張裕為例,據了解,張裕旗下的張裕國際酒莊聯盟在廣東省所選擇的城市總代理幾乎全部都是業外資本,其中,廣州總代理此前從事的行業是投資和房地產業,在惠州選擇的代理商則有房地產和運動服裝連鎖代理的背景。常規的酒水批發商往往不具備較強的資金實力,而張裕國際酒莊聯盟的單個門店投資額在200萬元以上文章來源華夏酒報,而且需要長期的資金支持。

  除此之外,張裕還充分考量業外資本所擁有的經驗和人脈資源。

  2011年,前期主營網吧行業的東莞聯動集團退出網吧業,注冊東莞聯動酒業投資有限公司并與張裕簽訂協議,專攻酒業。

     瀘州老窖在2012年推出超高端產品“國窖1573愛我中華”時,其運營公司柒泉愛華公司就挑選吸納了十多家實力經銷商兼股東,這些股東基本上是業外資本,涉足煤炭企業、國有企業、房地產企業等?;凇皣?573愛我中華”這款產品在市場推廣和渠道上不依賴傳統商超渠道,更多依靠小眾和口碑等方式進行推廣,柒泉愛華公司希望通過在股東所在的領域完成產品銷售。

VC/PE注資
     坐擁巨額資本的投資基金,在前些年紛紛參股酒類生產企業或者借助資本實力并購酒類企業的同時,開始將投資的對象對準酒類流通領域。早在2010年,國內酒類流通企業巨頭華澤集團旗下華致酒行就引入了新天域2.5億元人民幣的投資,以及中信產業基金、KKR集團的聯合注資。
  而隨著近年來酒類網購平臺的發展,投資基金對此也表現出了濃厚的興趣。


  據中國電子商務研究中心發布的《2011年度中國B2C電子商務市場調查報告》顯示,酒仙網、也買酒、酒美網、品尚紅酒等酒類網購平臺均獲得風投資金的青睞,達到數千萬美元級別領投和跟投。

試水多元化經營
     在業外資本介入酒類流通領域的幾種方式中,多元化投資酒業成為不少企業的選擇。



  2012年7月,上海最大的鋼鐵貿易企業之一的月洋控股集團宣布,投資設立上品無界酒類連鎖機構,該公司寄望于在解決連鎖品牌的核心產品定價權、與加盟者的利益分享機制、品牌塑造能力、管理模式等問題的基礎上進行擴張。

     該機構總裁程海表示,公司計劃5年內開設300家連鎖專賣店,全部采取直營的方式進行運作,爭取5年內收入能達到10億元,在財務數據上達到公開上市的標準。

  “上品無界酒類連鎖機構母公司上海月洋控股集團一年的鋼鐵貿易額在100億元左右,但是毛利率僅有2%~3%,遇到市場價格波動時毛利率甚至為負。目前房地產、制造業都已進入調整期,鋼鐵貿易也出現了一些問題,而酒類行業的環境則要好很多?!背毯T诮邮苊襟w采訪時表示。

     3月26日,網易與酒仙網在四川成都簽署戰略合作協議,共同推出國內首個酒類資訊門戶——網易酒香頻道。


  據了解,網易酒香頻道產品庫方面是借助酒仙網在酒類產品信息方面的積累,為用戶提供相關白酒信息、價格、品牌檢索等在內的相關產品信息,并在用戶購買時跳轉到酒仙網的購買頁面。有業內人士認為,網易試水電商可以為多元化的營收拓展道路,從而規避靠游戲單一營收面臨的風險。

外來的和尚會念經?

     近年來,進口葡萄酒在國內的接受度愈來愈高,“聽說生意好做,很多業外資本紛紛涌入?!睆V州市白云區酒類專賣行業協會會長張健偉也注意到這種現象,他認為這是正常的資本流動,一旦渠道滿負荷,自然會進行洗牌。

  廣東省酒協葡萄酒分會副會長曾徽也認為“現在做酒太容易了?!蹦壳捌咸丫葡M呈現快速發展趨勢,“只要具備一定的人脈資源,一年只要有兩三單年銷售額在200萬以上的客戶,就可以養活一個零售終端?!?BR>
     葡萄酒如此,白酒亦然。正如記者采訪的那位河南經銷商所言,他擁有廣泛的人脈資源和獨特的渠道,賣酒只是順勢而為?!爸灰陨岳米约菏种械馁Y源,就可以獲得不菲的回報,何樂而不為?!?BR>
     有觀點認為,酒業的高回報讓這一行業“看上去很美”,也吸引了很多業外投資者。但是隨著白酒行業進入調整期,面臨行業洗牌,如果不“未雨綢繆”,制定風險預警機制,做好承擔風險的準備,依舊抱著“白酒業內遍地黃金、只賺不賠”的想法是不行的。

     四川百酒匯投資管理有限公司總經理潘剛進入酒業已經有14個年頭,后來的10年都是身在流通業。

  在他看來,受限制三公消費影響,不少之前從事政務團購的酒類團購商在2013年會面臨較大的市場挑戰?!拔覀冊诙嗄甑拿髦刑剿鞒隽艘徽臼焦脚_。業務分為四大板塊,分別是專賣店連鎖、餐飲渠道、酒水分銷一站式采購平臺和大客戶部,這是順應渠道扁平化的順勢之舉?!?

  多年來,潘剛目睹了業外資本進入酒類流通業的許多案例,“業外資本不少都是利用自己的人脈網絡在做團購渠道,不過這不會長遠。只有掌握了連鎖終端,才能夠真正贏得市場?!?BR>
     按照潘剛的看法,時下在酒類流通領域已有建樹的華藝礦業選擇建設連鎖終端網絡是明智之舉?!扒辣馄交谴髣菟?,從這兩年的情況來看,沒有良好的終端渠道,經銷商今后的日子會比較難過,以往只關注團購渠道的酒水商日子可能會更難過?!迸藙偙硎?。

     對于業外資本進入酒類流通業,營銷專家楊承平認為,業外資本有其他行業優秀經驗,其在一定程度上能為流通業帶來新的運作模式、注入新鮮血液,不過,凡事都有兩面性?!皹I外資本對整個白酒行業和文化不夠熟悉、經驗不足,同時缺乏行業內的專業人才?!?BR>
  一個鮮明的對比就是“卡聶高”和“利客滿”:具有餐飲業背景的浙江溫州卡聶高目前已經成長為國內最大的葡萄酒商之一,而具有房地產背景的“利客滿”則已有多家門店因經營不善而關門。

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編輯:王玉秋

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