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酒企為何要打出高端定制酒這張牌?(1)
2015-12-21 09:39:34   來源:   評論:0

  隨著定制經濟的到來,時裝定制、珠寶定制、家電定制等各類定制服務在這個時代大行其道,歷經發展“黃金十年”的國內白酒行業也搭上了這一“流行快車”,抓住了新的增長機遇。五糧液“國壯酒”、瀘州老窖“國窖1573限量定制酒”、茅臺“名人珍藏定制酒”接踵而來,引領各大品牌酒企紛紛轉戰高端定制酒市場。

  高端定制酒到底有著怎樣的魔力,竟讓酒企如何癡迷?

  向行業要“地位”,塑造競爭核心

  按照現代營銷理論分析,在市場競爭中,根據競爭力和優勢資源的強弱不同,企業的角色有市場領導者、市場挑戰者、市場追隨者和拾遺補缺者之分。

  在實施戰略管理過程中,作為市場挑戰者、市場追隨者和拾遺補缺者,總希望通過對市場領導者戰略和策略的模仿,達到實現自身趕超戰略的目標。然而,實踐證明,通過戰略替代和技術顛覆的創新才能取得趕超戰略的成功。市場領導者也是如此,如果不想成為流水“皇帝”,那就必須進行有效的戰略革新,以保持引領行業的絕對優勢??偠灾?,面對市場的激烈競爭,你所處的地位不是自身所能夠給予的,但是可以通過自身努力去爭取的。

  古語有云:逆水行舟,不進則退。對于品牌林立的國內白酒市場來說,酒企所面臨的情況更是如此。在逐漸趨于產品、傳播、包裝等各方面高度同質化的環境下,低端、中端、高端三個層級市場都是品牌眾多;一線品牌很強勢,但席位也是幾經更迭;而區域品牌更是攻勢迅猛。那么,怎樣才能脫穎而出,建立起獨特核心優勢爭取行業地位呢?高端定制酒就是一個上上的戰略選擇,既能打造核心優勢,也能以此博弈更高的行業地位。

  高端定制酒要形成高端屬性,就要具備幾個必要的基本因素:酒質要好且稀有、設計要高檔大氣、文化內涵豐富,也就是每個方面都要做到盡善盡美。這就是說,高端定制酒不是誰想做就能做的。要想推出高端定制酒,酒企必須具備足夠的實力和深厚的文化底蘊,軟硬件都能夠支撐得起才行??梢哉f,高端定制酒考驗的是酒企的綜合實力,也是向全行業展現自身的魅力,從而映襯出其在行業中所處的位置。而開發高端定制酒,就是在建立獨有的自有專利,構建對消費者來說新穎的獨特價值訴求。瀘州老窖就是如此,國窖1573高端定制酒的推出,把高端白酒推向了更高層次。業界也一致認同它的強大影響力,更直接將它提升到了與茅臺、五糧液相同的位置。因此,酒企做高端定制酒,就是在向行業證明自身價值,以核心優勢謀求更高的地位。

  向市場要“空間”,挖掘潛在深度

  從2012年國內白酒產量和市場銷售反應中可以得知,目前,白酒行業整體增速放緩,而且還有嚴重的庫存積壓,也就是說市場即將走向供過于求。一方面,很多酒企在進行擴增產能,另一方面是資本在瘋狂地跑馬圈地;而國內的需求量增速遠低于國內白酒產能增速。

  目前,國內白酒市場已經呈現出一種橫向市場過度飽和狀態,消費者缺的不是選擇性,而是不知如何選擇。由于白酒市場競爭激烈,酒企往往用中低端產品搶占市場份額,但更高的收入和利潤主要來源于高端白酒。由于橫向市場趨于飽和,酒企要想獲得更大的市場份額,就只有挖掘縱向需求,拉伸目標受眾層次的覆蓋深度。事實上,受眾細分狹長化也將成為未來白酒行業發展的主流趨勢,針對目標消費群體量身打造的品牌產品將是潮流的引導者,誰能引導這個潮流,誰就是市場佼佼者。因而高端定制酒正好融合了這兩方面的優勢,既挖掘了潛在深度市場,也對準了未來的市場需求空間,自然能夠被酒企所器重。

  隨著國內富裕群體人數逐漸擴大,奢侈品消費變得日益火爆,這說明高端服務有量的需求。很多人對高品位和個性化的追求也愈來愈強,而各種個性化定制的奢侈品以其稀缺性、獨特性也契合了這一消費群體的消費需求。同樣,高端定制酒“一對一”式、完全私密、不可復制的個性化服務出現,正是順應了“個性化定制”這一發展趨勢。為此,白酒企業紛紛轉戰定制酒市場,且各種高端定制酒不斷涌現,這一現象也折射出了高端定制酒日益旺盛的市場需求。近年來,許多高端白酒的愛好者由愛好飲用轉為愛好收藏,使得白酒的消費需求逐年遞增,為高端定制酒的出現提供了市場空間。國窖1573 “叁60”等高端定制白酒,就已經脫離了消費品的范疇,而是定位于收藏品,主要針對的群體是收藏愛好者和投資者,瀘州老窖也借此成功挖掘出了更大的市場空間,為持續發展奠定了基礎。

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編輯:趙果

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