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特色酒如何共享調整“紅利”
2015-08-06 21:52:06   來源: 《華夏酒報》   作者:石磊   評論:0

  自2012年至今,酒行業始終處于調整狀態,至于酒業調整何時到位,有一種觀點認為,行業集中度是一個重要標志。只有到名酒品牌、一線品牌占據市場主要份額,而區域性的中小企業則通過自然競爭、資本整合等途徑,退居市場從屬地位,由此實現酒業資源的優化配置,這才是行業調整的成熟階段。

  根據家電、食品等一些行業的情況來看,這種提法具有一定道理。但考慮到酒類行業的特殊性,很多區域特色酒企雖然實力規模有限,但在工藝的傳承性、產品的獨特性、品牌的歷史性等方面,都具有重要的研究價值,這些特色酒企的市場存在,同時也是一種人文傳統的時代延續,酒業調整不能以犧牲產品的多樣性、歷史的完整性為代價。

  因此,在提升行業集中度的同時,我們還要思考,特色酒如何共享調整“紅利”?

  特色酒遭遇“冰火”兩極?

  一年多來,舒香蓮感覺身上的壓力越來越大,“一方面是市場難做,以前產量有限,不敢接太多的訂單,可是從前年開始,產品銷路不暢。另外,產品價格也跌下來了,原來主打的是地方特色餐飲,定位屬于中高端,可現在高端餐飲的整體形勢都不好,只能嘗試推一些低價位產品?!笔嫦闵徴f,由于市場規模和產品結構的雙重下滑,公司銷售額比峰值減少了近一半,舒香蓮真切感受到了行業調整的“寒冷”。

  舒香蓮是湖南溆浦湘妃酒業有限責任公司的總經理,公司主打產品是當地特產的“金櫻王”酒。

  據她介紹,金櫻子是當地的一種特產植物,其果實可以制成一味中藥,在《本草經疏》、《本草新編》等中醫典籍中均有記載。

  “溆浦的金櫻子資源很豐富,估計總產量在100噸以上,而且溆浦的金櫻子糖度很高,這在全國各地是不多見的?!笔嫦闵徴f,基于這種資源優勢,當地早在上世紀70年代,就建立了100多人的國營溆浦縣酒廠,早期生產的“義陵”牌金櫻子酒一度暢銷三湘地區。在1988年的首屆中國食品博覽會上,“義陵”牌金櫻子酒一舉摘得金牌。今天的“金櫻王”酒正是在當年基礎上發展而來的,以當地產優質金櫻子為原料,采用恒溫發酵的專利技術釀制,不僅具有芳香怡人的獨特風味,更有多重保健功效。

  因為差異化優勢,以及在當地的廣泛知名度和影響力,湘妃酒業的“金櫻王”酒一度成為市場消費主流,特別是在高端領域很受歡迎,加之金櫻王酒作為一種特色紀念商品,在旅游產品市場也有一定的銷售量。2013年,湘妃酒業的年銷售額突破了2000萬元。

  “但隨后市場形勢就急轉直下了?!笔嫦闵徴f,受到宏觀形勢的影響,當地酒類消費活力明顯不如以往,而一些名酒品牌也紛紛降價,湘妃酒業受到了極大沖擊,“市場一下子陷入冷冰冰的狀態?!?/P>

  在行業調整階段,我們更多看到的,是銳澳、冰銳這樣的預調酒快速崛起,甚至很多名酒廠也紛紛跟進,嘗試走新的產品路線;吳曉波則推出了一個“吳酒”,贏得市場關注和贊許無數,這款具有濃厚人文情懷的產品,實則是以傳統方法釀造的楊梅酒;在今年的成都春季糖酒會上,還有各種各樣的瑪咖酒產品亮相,憑借生態健康的產品訴求,普遍取得了顯著的招商效果。

  正是由于上述現象,業界對特色酒的發展前景非??春?,包括個性化的時尚產品、具有養生、保健功效的健康產品等,都被視為今后的酒類消費增長熱點。但這種直線性的推論是否真的成立?傳統酒類產品遇冷就意味著創新的特色產品一定會崛起?消費者對健康的關注就一定會捧紅養生型特色酒?像湘妃酒業這樣具有一定歷史傳統和市場積淀的特色酒企,在全國各地還有不少,身處行業調整期,他們同樣面臨著嚴峻的挑戰。

  一邊是對特色酒的大熱預期,一邊是特色酒企業的“嚴寒”現狀,冰火兩極之間,特色酒企的前路指向何方?

  如何“激活”特色酒資源?

  從社會發展與市場消費的趨勢來看,特色酒的發展前景確實是美好的,但要把這種預期成功“兌現”,則需要特色酒企業自身有所作為。

  如前文所舉的幾個例子,預調酒之所以大熱,并不完全取決于產品本身的物質屬性,而是其附著的時尚感與個性化元素,充分適應了年輕消費群體的心理需求;“吳酒”同樣如此,有人戲稱之賣的并不是酒,而是吳曉波的“語錄”和“情懷”,當然,我們也不能忽略“吳酒”在發行推廣階段的靈巧創意,其依靠“吳曉波頻道”公眾號的龐大粉絲群體,將“吳酒”的故事娓娓道來,產品未見于市,已經追逐者眾,在“吳酒”身上,最大的特色恐怕還是吳曉波的個人元素。

  可見,特色酒要在市場上異軍突起,不能完全依賴于既有的特色品質,還要輔以配套的系統工具,這才是激活特色酒資源的關鍵。

  對此,舒香蓮談出文章來源華夏酒報了自己的想法,“金櫻子酒是個小酒種,這種產品雖然多年來擁有一批忠實消費者,在區域市場的知名度和美譽度都不錯,但跟市場消費潮流相比,還是存在比較明顯的差距,首先還是要對產品加以市場化創新?!?/P>

  目前“金櫻王”酒所采用的包裝,是極具當地風情特色的籬籮和皮籮,主線產品的出廠價為380元/瓶,零售價在500元以上,酒店價格在600元以上,無論形象還是價格,這都是一個比較傳統的高檔酒類產品。與目前酒類消費市場的大環境相比,這樣的產品定位,顯然有點不接“地氣”,非但不能激活特色優勢,反而成為一種局限。

  市場熱銷的預調酒便是一個很好的借鑒對象,比如將“湘妃”的文化元素融入包裝設計,增強產品的時尚感,或采取125ml以下的容量設計,切入大眾消費檔次的“小酒”市場,這都是適合“金櫻王”酒的產品創新方向,有利于消費者更好地理解、接受其特色價值。

  同時,特色酒的營銷方式也亟待創新,“金櫻王”此前的營銷結構便很具代表性,傳統的特色酒產品,其銷售往往局限于高檔餐飲、旅游紀念品,而在品牌的包裝傳播上也缺少新意?!皡蔷啤痹谶@方面堪稱經典案例,特色產品與互聯網的結合大有發展空間,或者說在電商平臺上,更有利于特色酒類產品展示自我個性,發現目標人群,其關鍵是要精心策劃具有“爆發力”的傳播點,以及實施持續有效的消費者互動。當然,眾多特色產品不太可能都像“吳酒”那樣擁有龐大的“粉絲”基礎,能迅速形成大面積的傳播效果。但借助于當地的社交平臺,在區域市場實施線上線下的互動式營銷,使特色產品與當地消費者的地域情感產生共鳴,對特色酒企同樣不失為長久有效的發展之道。

  另外,近期廣為盛行的定制酒形式,也比較適合特色酒企業采用。定制酒本身就是滿足用戶的個性化需求之用,而特色酒同樣具有個性化的品質風格與文化內涵,二者相結合的產品形式無疑能演繹出豐富的個性化亮點,包括將特色酒原材料的種植、采摘也納入到產品定制過程中,進一步提升訂制用戶的參與感和歸屬感,更有助于發揮特色產品、特色工藝的獨特價值。

  特色酒前景值得看好

  五顏六色的預調酒,其市場熱度仍在上升,而很多具有傳統工藝和歷史積淀,飽含著一方水土氣息的傳統特色酒產品,卻掙扎在生存線上。這種反差讓我們不得不反思,特色酒的未來市場格局究竟是怎樣的?如果僅僅剩下少數舶來風格的產品在獨舞,而那些曾經的傳統特色產品,卻在記憶中漸漸消失,這是一種怎樣的遺憾與悲哀?

  著名白酒專家沈怡方認為,中國白酒獨特的釀造工藝和原理,決定了其因地制宜的生產方式,不同產品適應不同區域的消費習慣,不同的酒體風格是不同地域生活習慣的一種寫照。因此,在相當長一段時間內,白酒行業都將是大、中、小型企業共存,“在非常激烈的競爭環境下,白酒品質在安全、合格的基礎上,更要追求區域特色的表現力,產品質量要更好地服務于當地消費者?!睂⑦@種觀點推而廣之,那些地域性的特色酒產品,是否也能找到一片立足之地呢?

  在德國,有上千家啤酒廠同時存在于市場,生產規模同樣是大小各異。即便是那些產量極其有限的地方啤酒廠,但因為產品的獨特性以及對區域市場的適應性,同樣具有長期而旺盛的活力。

  當然,酒業調整的根本依據還是市場,如果不能充分適應市場需求,再好的特色產品,再豐富的文化傳承,也難以實現長久發展。我們當前所要做的,是給予特色酒更多的關注與思考,尋求創新之道和變革之法,使特色酒充分融入市場,共享調整“紅利”。假以時日,隨著中華文化在全球影響力的增強,這些具有濃郁民族風情的特色酒產品,未嘗不會在世界很多地方成為一種新的時尚,創造出新的市場熱點和機遇。(您對本文有何見解,歡迎通過新浪微博@華夏酒報進行討論。)


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編輯:王玉秋

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