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輕連鎖,酒業的終極之戰
2015-08-06 21:37:13   來源: 《華夏酒報》   作者:鐵丁   評論:0

  “你最好的想法,將來自所在行業之外?!边@是JOHN BRUBAKER所著的《Seeds of Success》(成功的種子)中的主要觀點,恰好也說明了連鎖在酒業發展中的強大動能,越來越多的企業家不斷關注連鎖的同時,也在反復地問同一個問題,什么樣的連鎖才是適合我們的連鎖品牌,如何才能在不增加人力管理難度、絕對成本的情況下,完成連鎖的布局?

  輕連鎖也許是酒企應對未來品牌競爭最好的方法。所謂輕連鎖,是指在“互聯網+”的浪潮下,應對酒企困境而提出的,適度連鎖的理論,是一種為復雜的連鎖創建體系做減法的概念。通過輕連鎖理論,可以舉重若輕地、動態地選擇最適合、最簡單的連鎖終端發展方案,實現輕松創建連鎖體系的目的。

  輕連鎖有四大內核:消費者是客人,不是交易對象;你的價值主張不是產品或服務,而是體驗,一種用戶能參與其中的體驗;你公司的業務是一場表演,而不是一種工作;員工是表演劇組成員。

原理:來自迪斯尼的啟示

  輕連鎖理念來自消費者在迪斯尼樂園的家庭體驗。核心關鍵詞是體驗,就像我們不是去參觀迪斯尼樂園,而是去體驗一樣。我們每個去迪斯尼樂園的人,都可以有兩個典型感受:

  第一,如果你去過迪斯尼樂園,就知道那里每天下午3點會有一場游行表演。在一次游行結束后,我看到一位清潔工在收拾垃圾,他打扮得就像一個冰淇淋小販。我走過去將垃圾放入垃圾桶中,問他:“在迪斯尼工作的體驗怎么樣?”他微笑著回答說:“不,我不是這里的員工,我只是一個演員。你看我的文章來源華夏酒報衣服就知道了?!?/P>

  我突然意識到,迪斯尼的魔法應用在酒業連鎖里,會讓酒業連鎖充滿靈魂。江小白的階段性成功,本質上就是這個經驗。

  迪斯尼不只是創造了一個魔法王國,它還將自己的員工融入其中,讓他們一起打造整個王國。所有的員工都是演員,消費者就是客人,人群就是觀眾。在其它地方,那個人可能只是一個清潔工,但在迪斯尼他就是整個表演中一位不可或缺的演員。

  有一句名言是:“人們會支持他們參與其創造的事?!痹诘纤鼓岬母惺?,我們會明白,讓支持者參與到項目中,讓他們幫助我們完成項目。

  第二:打造VIP支持者體驗。在去迪斯尼時,我和家人體驗了一次被稱為“灰姑娘的餐桌”的活動,我們可以與灰姑娘城堡中所有的公主一起進餐。這種VIP待遇會讓消費者產生巨大的認同感和價值感,在酒業里面,最好的消費者時代銷售方法,是給消費者足夠的想象力和體驗,對VIP顧客,由酒企直接服務。

根源:疲勞的消費者

  酒是生活必需品,也是競爭最激烈的領域,各種營銷方法層出不窮,但隨著消費者變得精明和被越來越多的銷售和營銷資訊搞得不堪重負,他們開始采取不理會的策略。眾多因素結合在一起,酒水行業中出現了一個明顯的轉變,越來越從傳統的銷售方式轉向一個更具咨詢性、教育性的方式。

  信息太多,但是時間卻不夠

  現如今的消費者對于傳統營銷策略的回應可是比以往任何時候都少。搞清楚這種轉變是何時發生的會很困難,但是可以確定的是,作為廣告主要媒介的互聯網的發展對此有著重要的影響。

  即使沒有互聯網,電視和無線電廣播也已經開始充斥著廣告。廣告牌,無論數量還是技術都在呈現著成倍的增長方式。這是一個信息過載的世界,傳統的銷售策略已經過時了,來電顯示使得在電話接通前就知道是誰來電成為可能。消費者都有一份電話黑名單,他們已經厭倦了電話銷售打來的冷不防電話的輪番轟炸。

  買家想要進行決斷而不只是被售予

  互聯網不僅改變了我們做生意的方式,同時也改變了消費者發現、了解新產品以及做出購買決定的方式?,F如今的買家在自己進行研究并且做出決定上被賦予的權利變得更多,這在很大程度得益于數字媒體的大規模爆炸。

  酒水銷售方式上越來越需要采用咨詢性的方法為潛在客戶提供能夠在做出購買決定、贏取信任以及樹立能夠確保銷售的權威等方面的教育性內容,以此來為自己提供幫助。通過追蹤整個購買過程,為關鍵潛在酒水客戶提供可靠的、滿足需求的信息。

  交付價值:新銷售領域的核心所在

  消費者不需要產品,需要的是價值,而真正的核心在于交付價值,它能夠為你贏得在銷售中獲得較高利潤的權利。白酒市場競爭的發展方向,使對消費者需求的研究,越來越成為核心的需求。

模式:超級單品+渠道眾籌

  我在農業領域講課,經常提到一點,千萬不要認為集約化可以降低成本,因為農民根本就不算自己的薪水,企業進軍農業,即使你雇傭一個人,也比農民種地的成本要高,因此也不具備成功的可能性,因此,企業做連鎖,同樣面臨兩難的境地,如果做直營,會帶來巨大的成本,盈利能力堪憂;如果做加盟,很容易被加盟商做爛,導致更差的結果。因此很多酒企不是不知道連鎖的重要性,但難以下定決心實施。

  其實加盟或者直營,都只是形式,連鎖的核心是單店盈利模式,圍繞單店盈利模式的核心是擁有超級單品的產品線,這也是“輕連鎖”最關注的方向,譬如肯德基,從來都是加盟,所有的加盟商都明白,從外面批發雞肉一定比肯德基直供便宜,為什么大家都不選擇外面批發呢(這個現象和酒水行業常見的串貨現象何其相似)?其實原因很簡單,肯德基有完整的盈利模式,加盟商只需要按照制度來操作,就可以持續地盈利,他們沒有必要冒著巨大的處罰風險去私下進貨,這就是盈利模式的重要性!

  “輕連鎖”的核心模式,就是酒企建立自己擁有超級單品的產品線體系,將盈利模式輸送給加盟者,加盟者可自己投資,也可采用渠道眾籌的模式,在社區終端,建立擁有核心會員的終端連鎖體系。通過消費者管理建立強大的競爭壁壘。譬如某擁有白酒、葡萄酒、啤酒的地域酒企,為了應對外來酒水品牌的強大競爭壓力,在自有區域內,做便利店加盟體系,快速的在本市內建立了上百家有控制力的連鎖店,這些連鎖店給酒水銷售帶來強大的支持。

目標:酒企的終極之戰

  輕連鎖不僅適合酒企做平臺型連鎖,也適合廠家直接發展連鎖面向消費者,酒企面臨的窘境,是工業化時代的生產效率之爭,向互聯網時代的消費效率之爭過度的過程中,普遍存在的問題,如何加強消費者體驗,是未來競爭的核心,每個酒水企業擁有自己的輕連鎖終端,在終端打造消費者體驗的夢工廠,就成為未來終極之戰的強大依托。

  尤其是2015年以來,傳統酒企連鎖巨頭紛紛重整旗鼓,再次發力連鎖領域,也驗證連鎖再次成為熱點,但像以前,以加盟商能力作為核心優勢的傳統加盟模式,必然走向死亡?!疤煲呀洸皇悄莻€天”,輕連鎖的核心,由酒企發揮自己的產品研發和專業優勢,創造擁有超級單品的產品線體系,這些是酒企能完成的,也是比較擅長的,而把復雜的銷售終端管理,通過盈利模式輸出,直接交給夫妻檔或個人創業者。企業既沒有做復雜的事,僅做了一個單店盈利模式的樣板,又調用了銷售終端的銷售積極性。實現了企業、終端、消費者的三贏。

  功能是必須,情感成強需,導致產品生命周期趨于零;譬如最近RIO預調雞尾酒的崛起驗證了這一點,為此我在北京市場做了一個小范圍調研,電話調查了100個RIO的消費者,回收了79份有效問卷,發現一個有意思的問題,大多數消費者覺得喝RIO很酷,而不清晰喜歡預調酒的那種口味;從這個角度而言,RIO的成功本質和江小白等青春小酒是一樣的,利用目標消費者要喝酒的必須需求,而且一定要兼具情感表達的強需求,各領風騷。他們未來一定要通過不斷的變幻口味,緊跟互聯網潮流,來維持品牌的時髦度,如果認為消費者喜歡其酒本身,恐怕就走偏了。

  輕連鎖恰好具備這樣的特點,在終端打造消費者體驗的“夢工廠”,讓消費者體驗酒的文化和優勢,建立強大的競爭力,因此,輕連鎖的核心是企業家決定論,輕連鎖品牌的本質是企業家精神在產品上的映射,提供品牌的技術基因(如安全、釀造方法、核心形式)和情感基因(一個好的品牌故事)。同時,輕連鎖擁有三大超級特征:超級產品、超級渠道和超級客流。超級產品是指超級單品,如肯德基里的雞腿堡,或者超級產品線,如東方餃子王里的餃子,福成肥牛里的牛肉;超級渠道是指能夠充分展示品牌情懷和品牌故事的終端連鎖店,渠道終端都是混合業態。超級客流是指持續的,不間斷,可以代謝的終端客流。這就是我們能看到的終極商業模式:沒有酒企的優質產品做為基礎,一切酒企銷售都很難具備絕對的競爭力。

  輕連鎖作為新完善的一個針對中國酒水市場的理論體系,還需要眾多的完善和實踐,一篇文章也不足以把輕連鎖說清楚,但圍繞消費者的消費效率之爭,是不可逆轉的趨勢,希望未來能夠有更多的酒企,找到核心盈利的方法,給民族酒業注入強大的理論動能。

 ?。鷮Ρ疚挠泻我娊?,歡迎通過新浪微博@華夏酒報進行討論。)


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編輯:閆秀梅

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