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O2O,白酒行業如何破局
2015-04-03 09:10:34   來源: 《華夏酒報》   作者:本報特約撰稿人 周磊 發自北京   

     O2O對于葡萄酒行業的重要性不言而喻,其實對于中國白酒行業而言,O2O的意義同樣重要。在我們的傳統觀念中,喝白酒似乎一直都是中年人的專利,大多數年輕人是不大愛喝的,而且好像喝白酒與文化似乎根本搭不上邊,一提到白酒,很多人腦海中浮現的場景就是一群人圍坐在一起,大聲地劃拳、大杯地喝酒,沒有多少人會去慢慢品嘗白酒的味道。
     但在移動互聯網時代,白酒經營者的理念也需要隨之改變。從青春小酒江小白、瀘州老窖三人炫,到近期歐陽千里的靠上酒,都是典型的互聯網白酒,具有鮮明的時代特色,吸引了眾多的年輕消費者。
     筆者認為,如果傳統的中國白酒能夠真正涉足O2O的模式,而不僅僅是走向線上,而是能夠再次從線上到線下完成一個閉環的布局,就會引發一場真正的市場變革。在這其中,把用戶體驗放在第一位是最關鍵的,而這也正是O2O的核心價值所在。
打造系統品牌文化
     我們先來看看為什么白酒要走O2O模式?
  首先,在之前提到的幾款互聯網白酒中,江小白和靠上酒一開始就定位在年輕人群體與互聯網市場,三人炫則是瀘州老窖特別推出的產品。其他不是大品牌的傳統白酒企業想轉型,讓自己的傳統品牌走向互聯網其實難度是挺大的。前有越來越多新出的互聯網白酒品牌,后有已經深入人心的茅臺、五糧液等大品牌,夾在中間的其實是最難的,但偏偏中國的白酒企業中大多數都屬于這種夾心餅干。
     對于這些為數眾多的中小型酒企而言,突圍的唯一方式就是O2O了。首先應該充分發揮自己的線下優勢,多數這類企業都有其線下的經銷點,在傳統模式下,這些經銷點就真的只是賣酒而已?,F在需要把它們充分地利用起來,打造成自己品牌的白酒文化體驗店。
     這里我特別強調了文化的重要性,為什么茅臺那么貴大家還買,當然也有好喝的原因在里面,但好喝的酒并不只是茅臺,之所以茅臺還能如此熱賣,是因為消費者為了自己的面子,還有是因為文化的原因。茅臺有著自己的白酒文化,好喝的醬香酒有很多,但茅臺打造出了屬于自己的酒文化。包括《茅臺酒報》、國酒電視臺、國酒廣播電臺、《國酒書畫》、《國酒詩刊》等等文化平臺,茅臺酒的酒文化借助著這些平臺的創辦從貴州一直擴散到了全世界。
     很多人認為葡萄酒比白酒更有品位,為什么呢?也是因為葡萄酒有著自成體系的酒文化。因此筆者認為,打造一個線下的白酒文化體驗店,把自己的品牌文化建立起來,讓用戶能在線下按照商家的引導來品鑒白酒,完成初步的用戶體驗是白酒企業走向O2O的第一步。
     有了品牌文化,線下實體店就需要經過培訓的員工來引導客戶品鑒了。引導是至關重要的第二步,好喝不好喝有時候心理因素也很關鍵,在客戶進店后首先通過文化手冊與面對面的介紹讓客戶了解自己品牌的文化傳承,下來就要引導客戶學會如何喝自己的酒了。
     不得不說,西方的葡萄酒在這方面做的真的比中國白酒好很多,從選用什么樣的杯子,到如何倒酒,再到從幾個不同方面來觀察酒、聞酒的香氣、品酒,都有了一整套的流程。而白酒在這方面可以說是一片空白,但這恰恰也是機會。誰能先打造出屬于自己的一整套白酒品鑒文化,就能給客戶帶來全新的體驗。
     包括配餐的問題,葡萄酒之所以體系成熟還因為它有一整套的餐酒搭配方案,什么樣口味的葡萄酒搭配什么樣的飲食才能達到最佳效果是有整個文化體系的。其實中國的白酒也需要這樣的一個體系。我們都知道白酒并非只有一個口味,有些白酒辛辣、有些白酒柔和、有些白酒香氣濃郁、有些白酒口味淡雅,這些不同的酒顯然應該搭配不同的食物才能讓口感達到極致。如果你拿一款清淡柔和的白酒搭配重口味川菜顯然就無法體會到酒中的韻味,而拿辛辣濃厚的白酒配口味清淡的粵菜就會完全蓋住菜的味道。中國的白酒在這種餐酒搭配的文化上基本處于空白階段,這就需要白酒企業通過實踐摸索來整理出一套適合于自己品牌白酒的餐酒搭配文化,由此來引導客戶學會去通過不同食物的搭配來品味白酒中不同的韻味。
用戶的方便是第一標準
     在改變觀念,把線下實體店打造為白酒文化體驗店的同時,企業也應該開始自己在線上的布局。但作為傳統白酒企業,應該先搞清楚自己向線上布局的目的何在,才能知道下來該如何布局。
     線下可以給用戶帶來親身的體驗,但線下實體店的輻射面積有限,要讓更多的用戶能夠主動地找到實體店來體驗,就需要線上的推廣宣傳。另外在移動互聯網時代,手機作為人們必備的工具,保持著隨時在線,人們可以隨時隨地完成購買。對于那些已經對你的白酒有過品鑒,有了一定了解的人們而言,方便的購買就是提升用戶體驗的另一個途徑了。
     選擇一個你認為最適合自己的平臺來開網店,或者更有實力的企業可以自己打造屬于自己的網店平臺或APP。前者的優點是成本低,便于推廣,缺點是對平臺的依賴度太高,往往電商平臺政策性的變動對企業的影響會很大,后者成本高,但長遠來講,企業擁有屬于自己的平臺和APP是完全自由的,不需要看任何人的臉色。當然如果資金實力雄厚的企業二者兼顧那是最好。
     根據自己企業的實際狀況,以用戶的方便為第一標準來為用戶打造一個購買的平臺。在向線上布局時,切忌把網店裝修得花里胡哨,讓用戶找不到北。一定要把自己當成一個消費者,站在用戶的角度來布局線上。無論是網店還是APP,一定要方便用戶的購買。例如別人的APP只能支持支付寶,如果你能同時支持支付寶與財付通,就會給用戶多一個選擇。當然這只是一個例子,你可以從更多的側面來為用戶提供便利。因此開發線上平臺的時候管理人員不妨把身份對調一下,站在消費者的視角來對網購平臺的開發提意見,保證自己開發的平臺能夠真正適合用戶的需求而非單純的好看。
     而且除了PC網購平臺,企業一定要重視移動端的購買平臺,方便用戶通過手機等智能移動終端來購買白酒。移動互聯網的崛起已經是市場的必然趨勢,誰忽略了這一塊必然會錯失良機。當然不一定非要在手機端開發自己的APP,這里面還有成本的問題,但至少一定要有一個讓用戶能夠通過手機終端瀏覽產品、選擇產品完成購買的平臺。在這方面微店等都是不錯的選擇。
     還有就是社交平臺了,這是幫助你推廣產品和品牌的地方。這里我們要分清楚微博與微信這二者之間的差別。微博屬于弱關系平臺,是公共媒體,更適合推廣品牌,因此企業應該設立一個微博官方賬號來發布公開的企業產品信息和促銷抽獎活動。另外應發動員工,包括管理層申請自己私人的微博帳號來和官方賬號形成互動,這樣可以更好地烘托企業微博的氛圍,也可以更好地和微博粉絲形成互動,不至于太官方。
     而微信屬于強關系工具,更適合營造口碑,同微博一樣,企業應建立一個微信公眾服務號來定期發布企業產品信息和相關的微信活動。除此之外,企業也應為廣大員工統一設立私人的微信號,通過這種小范圍的社交活動將公司的文化和品牌推廣出去文章來源華夏酒報。有條件的企業還可以設立一個訂閱號,定期發布電子期刊,為粉絲提供更好的餐酒搭配方案、白酒養生知識等文章,通過軟文和植入廣告的形式對企業品牌進行推廣。
客戶本身就是數據
     最后就是要完成O2O的閉環了,從線上再次返回線下,這是什么意思呢?就是通過線上用戶的消費來收集用戶數據,形成企業自己的大數據中心,把線上與線下的數據打通。例如一個線下的客戶品鑒后拿了會員卡,當他在家中上網購買你的白酒時就不應二次注冊了,會員數據應該統一。而當他在線上輸入收貨地址與電話完成購買之后,你的系統就應該收集到這些數據并反饋給線下。實體店就可以完成更多的營銷策略與客戶關懷,并且下次用戶再到店時會根據他經常在線上購買的白酒品類為他推薦適合的白酒。這樣用戶體驗就得到了有效的提升,就會促進消費。
     這里的數據并不單單是指那些會員數據,包括客戶從進店開始的那一刻,客戶本身就是數據。
  通過LBS的定位能了解到客戶最經常駐足的是哪個品類的白酒柜臺,哪些白酒是最受客戶歡迎的等等,這些數據反過來又可以指導你布置實體店面的柜臺布局和產品擺放。
  現在的企業一定要有意識,數據同資金一樣,都是企業的資源,通過對數據的應用可以更好地為客戶提供服務。
     在這個環節,有些實力的企業就可以發揮大數據分析的優勢了,通過對線上與線下用戶數據的分析整理,將所有非結構化的數據結構化,然后通過大數據處理平臺分析出用戶的切實需求。例如客戶適合喝多少度的白酒、客戶喜歡口味辛辣的白酒還是更加柔和的白酒、客戶在你的平臺上購買酒主要是自己喝還是送人等等,得出這些結論后,就可以更好地為客戶提供一些超出預期的服務。例如:當顧客來到門店時主動為他推薦適合他口味并在他消費能力之內的白酒、在征得顧客同意后定期為他的手機或郵箱推送適合他身體養生的飲酒知識、配餐知識和新酒等等。
     總而言之,現在的白酒市場缺乏文化的引導,但這恰恰是廣大傳統中小型白酒企業的機會,誰能把O2O的模式發揮到位,率先打造出系統的白酒文化,真正把握住用戶體驗第一的原則,誰就能在未來的競爭中搶占先機。
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編輯:王丹

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