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白酒品牌突破的方向
2007-11-12 14:32:28   來源: 大食品   作者:何足奇   評論:0

 --本土酒市破局戰略

  白酒營銷,已經走向戰術營銷的窮途末路。

  大量的短期性、障眼法式的營銷策略,在酒界盛行不衰。終端包場,高額促銷,包裝被白酒品牌推崇為“品牌戰略”--幾乎所有的白酒招商廣告,招商展示中,包裝成為“新裝裝老酒”的流行時尚。

  “月餅換裝”由國家有關部委出面叫停,月餅漸漸地回歸商品的本質;白酒的“包裝秀”在市場,消費者越來越理性的市場大勢下,最后也將成為歷史--這是市場規律,也是“物極必反”的哲理。任何商品,無法脫離最根本的商品本質--產品、品質。

  名酒開發品牌,走到了分水嶺;區域品牌的攻城掠地,未來的一段時間內也將遭遇瓶頸;原產地游擊品牌的崛起,將成就新的市場勢力。那么對于中國的酒企而言品牌營銷的突破方向何在呢?高檔、超高檔酒市沒有了機會,終端品牌的成長,在終端的高門檻條件下舉步維艱,流通品牌,遭遇流通業的巨變。從趨勢分析,中國白酒的暴力時代已經終結?;貧w理性營銷,系統營銷,將是酒企的“水深火熱”的競爭泥潭中“上岸”的理性歸宿。

  但在混亂、混戰成一體的酒市,從品牌戰略上,企業運營戰略上訴諸這樣的戰略,讓白酒營銷“醒酒”呢?

  方向之一:產品特色,特具特色的品質與風格

  回歸產品本色,從白酒的傳統工藝,品質和風格的內在特質,形成品牌戰略,讓傳統的民族產品,具有獨特消費利益。洋河大典的“綿柔”,珍寶坊的“調配,自由組合”的產品,汾酒的“清香”,酒鬼酒的“兼香”,甘肅“酒道”酒的“濃、醬、清”的高度融合,都已經成為這些品牌走向市場,獲得差異化的重要戰略。

  在濃香型的白酒中,“淡雅濃香”已經在眾多的品牌實踐中被應用--如瀘州老窖集團“天外香”的品牌利益傳播。

  產品的特色方向,還有新品類的戰略。如保健酒,混合酒以及其他類別的白酒,從戰略的層面上構建獨具特色的利益點,傳統的品牌價值塑造,將進入一個全新的競爭領域。

  方向之二:新消費群體的培育,新香型、新口感的戰略

  “消費者的變遷”是品牌戰略的重要轉折點。在本土酒市,70、80年代的丈夫者,已經成為消費主力軍,傳統白酒的傳統口感,特性以及消費方式,和這一消費群體的消費習慣,產生的重大分歧。因此,新香型、新口感可以成為傳統白酒創新的重要戰略。

  例如,有專家建議,茅臺酒培育新一代的消費群體--用小規格茅臺,來吸引年輕消費者,培育消費者對茅臺酒的感官認知;市面上“夜場白酒”逐漸興起,“稻花香”酒在中檔酒市,開發了光瓶酒;“峨梅家酒”的光瓶酒也是品質優異的主力產品,這些策略,都是應對新消費群體的有效舉措。

  “2099冰爽凈白”做為跨越顛峰的時尚創舉,可能掀起中國白酒新消費的革命,我們拭目以待這個全心的時尚品牌閃亮登場。

  方向之三:構建系統營銷的綜合競爭力

  “金六?!本圃诖蟊娀剖腥〉玫某晒?,得益于系統營銷的綜合競爭力;“水井坊”在超高檔酒市的成功,同樣得益于高價值戰略組合中的有效執行所產生的綜合競爭力。相比之下,“獨領一時風騷”的品牌,如“口子窖”“高壚家”等品牌,則由于系統營銷的力量過多地集中于戰術層面而遭遇品牌硬傷。

  綜合競爭力來自于以下十個方面:案例分析

 ?、倨放苾r值力                       “家鄉情.家鄉酒”“家的文化.情感”價值

  系統  ②產品靜銷力  充滿“家”情調的產品設計

  營銷  ③價格誘惑力                         珍酒30元內,精品10元(小方瓶)       形成

  的綜  ④傳播拉動力  以“峨梅家酒”         軟文、情感傳播                         強大

  合競  ⑤促銷刺激力  為例說明               社區針對消費者的個性化促銷             的品

  爭力?、薰P支持力 “十大競爭力”         “我愛我家”公關活動(雕塑)            成長

  。品  ⑦分銷覆蓋力                         目標市場內多渠道覆蓋                    力。

  牌內  ⑧終端推薦力                         統一、標準化的推薦語言

  功    ⑨服務保障力                         助銷服務、社區直銷服務

 ?、馊藛T推銷力                         線路管理員,促銷員的推銷培訓

  從以上①-⑩十大競爭力上夯實品牌、營銷基礎,構建完善的品牌營銷系統,將對品牌成長,形成強大的綜合競爭力的支撐,在目標市場上,以平衡的營銷系統來全面應對各種游擊品牌的戰略戰術性營銷攻略,從而在整體力量上,保持營銷成長的鐵桶陣。幾乎所有的大品牌,都是以這種方式,在市場上逐漸成長起來,成為實力雄厚、價值雄厚的大品牌。

  方向之四:      二、三級市場、農村市場的營銷突破

  二、三級市場巨大的市場容量,為白酒區域品牌,原產地品牌帶來巨大的營銷機會。在江蘇市場,名酒、區域品牌都大量地占有市場份額。而在江蘇省64個縣級市場上,大量的游擊品牌,創造了卓越的銷售業績。如古川純糧液,在競爭激烈的蘇中市場,銷量穩步上升,已經成長為該蘇中市場強勢區域品牌。

  農村市場,品牌的眾多,假冒產品云集。讓近十億人口的重度白酒消費市場,缺乏強有力的品牌?!袄洗彘L酒”從東北市場越過山海關,一路在低檔酒市奔襲到江蘇市場,短短幾年之內,銷售額竄升到近3億元,這是十分有效的農村市場營銷戰略,在缺乏品牌,缺乏營銷執行力,品牌推介力的狀況下的成功?!傲羷Α鞭r村酒市白酒品牌將重獲戰略之劍。

  隨農村城鎮化進程的加快,“農村”市場已經不是純粹意義上的“大流通”市場了。商超、餐飲業的興起,城市零售網絡向二、三級、農村市場的擴張,農村消費者巨大的購買力,意味著這一市場,逐漸向城市市場靠近。提前進入該市場,運用系統營銷的力量創建品牌優勢,將為酒企帶來新的目標市場,新的競爭空間的戰略優勢。越來越多的區域品牌,原產地品牌“上山下鄉”,就是對這一全面新市場陣地的全面試水。和競爭激烈的一級城市相比較,營銷技術戰術成熟是大部分白酒企業,都具備成為二、三級市場,農村市場強勢品牌的實力。

  從城市到農村,到白酒消費者最多的地方去營銷,這是酒企突破的實效方向。

  方向之五:       文化的深度詮釋、演繹

  當前,酒界已經不相信“文化”--因為大量的白酒品牌,片面地訴求文化,扭曲地傳播文化。但從酒這一最具民族性、精神性、文化性的商品特性而言,文化是形成品牌附加價值最有效的內涵?!八弧薄敖鹆!睆摹拔幕钡膬r值鍛造中大獲成功,品牌價值以任何一個號稱“文化酒”的品牌都深厚。

  相比之下,只有“文化外延”的品牌,或因文化價值的單薄空洞蒼白,或因文化內涵無法引發消費者的認同和共鳴,而成為“文化空殼”品牌,如劍南春,如國窖1573,雖然品牌如日中天,但難以掩拭文化的蒼白。不會演繹,無法傳播文化,并不意味著“文化沒落”“文化無用”,因此,“酒文化無用論”是十分幼稚的觀點。

  酒文化的深度詮釋,深度演繹,在品牌傳播,營銷推廣的每一個層面表現出來,這是文化品牌的戰略方向。當然,文化不是口號,喊口號也成就不了文化酒的內涵。因此,對文化的創新創造性和消費文化相結合,把酒文化轉化為各種可體驗,可感知的文化形式,這是文化塑造,文化傳播的重要方向。

  于酒而言,品質、工藝、文化是永不沒落的核心特質。從酒的誕生伊始,這三要素便相伴相隨,直到幾千年后,只要有酒的商品存在,文化的價值便是永存的。因此,怎樣的文化傳播是戰略方向,而不應該去探索中國白酒要不要文化,有沒有文化的問題。

  從以上的方向構建戰略,酒企將從混亂、喧器的渠道、終端營銷中突圍出來,進入穩健的長線品牌成長的戰略軌道。

編輯:張勇

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