白酒營銷，已經走向戰術營銷的窮途末路。

　　大量的短期性、障眼法式的營銷策略，在酒界盛行不衰。終端包場，高額促銷，包裝被白酒品牌推崇為“品牌戰略”--幾乎所有的白酒招商廣告，招商展示中，包裝成為“新裝裝老酒”的流行時尚。

　　“月餅換裝”由國家有關部委出面叫停，月餅漸漸地回歸商品的本質；白酒的“包裝秀”在市場，消費者越來越理性的市場大勢下，最后也將成為歷史--這是市場規律，也是“物極必反”的哲理。任何商品，無法脫離最根本的商品本質--產品、品質。

　　名酒開發品牌，走到了分水嶺；區域品牌的攻城掠地，未來的一段時間內也將遭遇瓶頸；原產地游擊品牌的崛起，將成就新的市場勢力。那么對于中國的酒企而言品牌營銷的突破方向何在呢？高檔、超高檔酒市沒有了機會，終端品牌的成長，在終端的高門檻條件下舉步維艱，流通品牌，遭遇流通業的巨變。從趨勢分析，中國白酒的暴力時代已經終結?；貧w理性營銷，系統營銷，將是酒企的“水深火熱”的競爭泥潭中“上岸”的理性歸宿。

　　但在混亂、混戰成一體的酒市，從品牌戰略上，企業運營戰略上訴諸這樣的戰略，讓白酒營銷“醒酒”呢？

　　方向之一：產品特色，特具特色的品質與風格

　　回歸產品本色，從白酒的傳統工藝，品質和風格的內在特質，形成品牌戰略，讓傳統的民族產品，具有獨特消費利益。洋河大典的“綿柔”，珍寶坊的“調配，自由組合”的產品，汾酒的“清香”，酒鬼酒的“兼香”，甘肅“酒道”酒的“濃、醬、清”的高度融合，都已經成為這些品牌走向市場，獲得差異化的重要戰略。

　　在濃香型的白酒中，“淡雅濃香”已經在眾多的品牌實踐中被應用--如瀘州老窖集團“天外香”的品牌利益傳播。

　　產品的特色方向，還有新品類的戰略。如保健酒，混合酒以及其他類別的白酒，從戰略的層面上構建獨具特色的利益點，傳統的品牌價值塑造，將進入一個全新的競爭領域。

　　方向之二：新消費群體的培育，新香型、新口感的戰略

　　“消費者的變遷”是品牌戰略的重要轉折點。在本土酒市，70、80年代的丈夫者，已經成為消費主力軍，傳統白酒的傳統口感，特性以及消費方式，和這一消費群體的消費習慣，產生的重大分歧。因此，新香型、新口感可以成為傳統白酒創新的重要戰略。

　　例如，有專家建議，茅臺酒培育新一代的消費群體--用小規格茅臺，來吸引年輕消費者，培育消費者對茅臺酒的感官認知；市面上“夜場白酒”逐漸興起，“稻花香”酒在中檔酒市，開發了光瓶酒；“峨梅家酒”的光瓶酒也是品質優異的主力產品，這些策略，都是應對新消費群體的有效舉措。

　　“2099冰爽凈白”做為跨越顛峰的時尚創舉，可能掀起中國白酒新消費的革命，我們拭目以待這個全心的時尚品牌閃亮登場。

　　方向之三：構建系統營銷的綜合競爭力

　　“金六?！本圃诖蟊娀剖腥〉玫某晒?，得益于系統營銷的綜合競爭力；“水井坊”在超高檔酒市的成功，同樣得益于高價值戰略組合中的有效執行所產生的綜合競爭力。相比之下，“獨領一時風騷”的品牌，如“口子窖”“高壚家”等品牌，則由于系統營銷的力量過多地集中于戰術層面而遭遇品牌硬傷。

　　綜合競爭力來自于以下十個方面：案例分析

　?、倨放苾r值力                       “家鄉情.家鄉酒”“家的文化.情感”價值

　　系統  ②產品靜銷力  充滿“家”情調的產品設計

　　營銷  ③價格誘惑力                         珍酒30元內，精品10元（小方瓶）       形成

　　的綜  ④傳播拉動力  以“峨梅家酒”         軟文、情感傳播                         強大

　　合競  ⑤促銷刺激力  為例說明               社區針對消費者的個性化促銷             的品

　　爭力?、薰P支持力 “十大競爭力”         “我愛我家”公關活動（雕塑）            成長

　　。品  ⑦分銷覆蓋力                         目標市場內多渠道覆蓋                    力。

　　牌內  ⑧終端推薦力                         統一、標準化的推薦語言

　　功    ⑨服務保障力                         助銷服務、社區直銷服務

　?、馊藛T推銷力                         線路管理員，促銷員的推銷培訓

　　從以上①-⑩十大競爭力上夯實品牌、營銷基礎，構建完善的品牌營銷系統，將對品牌成長，形成強大的綜合競爭力的支撐，在目標市場上，以平衡的營銷系統來全面應對各種游擊品牌的戰略戰術性營銷攻略，從而在整體力量上，保持營銷成長的鐵桶陣。幾乎所有的大品牌，都是以這種方式，在市場上逐漸成長起來，成為實力雄厚、價值雄厚的大品牌。

　　方向之四：      二、三級市場、農村市場的營銷突破

　　二、三級市場巨大的市場容量，為白酒區域品牌，原產地品牌帶來巨大的營銷機會。在江蘇市場，名酒、區域品牌都大量地占有市場份額。而在江蘇省64個縣級市場上，大量的游擊品牌，創造了卓越的銷售業績。如古川純糧液，在競爭激烈的蘇中市場，銷量穩步上升，已經成長為該蘇中市場強勢區域品牌。

　　農村市場，品牌的眾多，假冒產品云集。讓近十億人口的重度白酒消費市場，缺乏強有力的品牌?！袄洗彘L酒”從東北市場越過山海關，一路在低檔酒市奔襲到江蘇市場，短短幾年之內，銷售額竄升到近3億元，這是十分有效的農村市場營銷戰略，在缺乏品牌，缺乏營銷執行力，品牌推介力的狀況下的成功?！傲羷Α鞭r村酒市白酒品牌將重獲戰略之劍。

　　隨農村城鎮化進程的加快，“農村”市場已經不是純粹意義上的“大流通”市場了。商超、餐飲業的興起，城市零售網絡向二、三級、農村市場的擴張，農村消費者巨大的購買力，意味著這一市場，逐漸向城市市場靠近。提前進入該市場，運用系統營銷的力量創建品牌優勢，將為酒企帶來新的目標市場，新的競爭空間的戰略優勢。越來越多的區域品牌，原產地品牌“上山下鄉”，就是對這一全面新市場陣地的全面試水。和競爭激烈的一級城市相比較，營銷技術戰術成熟是大部分白酒企業，都具備成為二、三級市場，農村市場強勢品牌的實力。

　　從城市到農村，到白酒消費者最多的地方去營銷，這是酒企突破的實效方向。

　　方向之五：       文化的深度詮釋、演繹

　　當前，酒界已經不相信“文化”--因為大量的白酒品牌，片面地訴求文化，扭曲地傳播文化。但從酒這一最具民族性、精神性、文化性的商品特性而言，文化是形成品牌附加價值最有效的內涵?！八弧薄敖鹆！睆摹拔幕钡膬r值鍛造中大獲成功，品牌價值以任何一個號稱“文化酒”的品牌都深厚。

　　相比之下，只有“文化外延”的品牌，或因文化價值的單薄空洞蒼白，或因文化內涵無法引發消費者的認同和共鳴，而成為“文化空殼”品牌，如劍南春，如國窖1573，雖然品牌如日中天，但難以掩拭文化的蒼白。不會演繹，無法傳播文化，并不意味著“文化沒落”“文化無用”，因此，“酒文化無用論”是十分幼稚的觀點。

　　酒文化的深度詮釋，深度演繹，在品牌傳播，營銷推廣的每一個層面表現出來，這是文化品牌的戰略方向。當然，文化不是口號，喊口號也成就不了文化酒的內涵。因此，對文化的創新創造性和消費文化相結合，把酒文化轉化為各種可體驗，可感知的文化形式，這是文化塑造，文化傳播的重要方向。

　　于酒而言，品質、工藝、文化是永不沒落的核心特質。從酒的誕生伊始，這三要素便相伴相隨，直到幾千年后，只要有酒的商品存在，文化的價值便是永存的。因此，怎樣的文化傳播是戰略方向，而不應該去探索中國白酒要不要文化，有沒有文化的問題。

　　從以上的方向構建戰略，酒企將從混亂、喧器的渠道、終端營銷中突圍出來，進入穩健的長線品牌成長的戰略軌道。

編輯：張勇