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解析北京保健酒市場現狀
2007-11-11 13:23:55   來源: 市場報   作者:佚名   評論:0

  隨著人們保健養生意識的增強,保健酒近年來在全國市場遍地開花,銷量上升趨勢明顯。但在北京這個有著特殊飲酒文化的大都市,保健酒卻一直“擺不上臺面”,再加上紅酒、洋酒、啤酒等新興的酒飲全面介入,酒類市場百花齊放,保健酒長期處于“叫好不叫座”的尷尬地位。

  保健酒市場總體“消化不良”

  從保健酒市場擴張態勢來看,目前真正能稱得上競爭對手的主要為勁酒、椰島與致中和。而在北京的各大商場超市內,根本難以見到三大家聚首的局面,大多保健酒品牌都奉行“井水不犯河水”的原則,在自己擅長的某一個終端、某一個區域發揮優勢,但總體銷售表現并不理想。

  在北京市場中,商超渠道主要是椰島鹿龜酒、杞濃、寧夏紅、張裕三鞭酒等知名品牌角逐的戰場。其中張裕三鞭主要借力自身品牌,加上受消費者喜愛的口感,依靠自然走量也能有較好表現。但由于在北京市場三鞭酒常處于張裕葡萄酒的“附屬產品”,總體銷量不大。其他幾個品牌,主要以節日促銷的方式,靠禮品酒打市場,采用買贈、上促銷員等推動銷量的方式,銷售季節多集中在中秋和年關,消費面窄,多集中在中老年人,造成“不促銷幾乎沒走量”尷尬局面,其中以椰島鹿龜酒和杞濃最為典型。

  餐飲渠道主要是勁酒打拼的天下。在這個渠道中,投入費用相對較少,收益明顯。同時,勁酒主攻中小型餐館,以贈送酒店用品以及在店內張貼宣傳海報等方式,小投入針對性地推動銷量,在該領域主推產品仍是勁酒的“小方瓶”,這也是勁酒在全國市場的主推銷售模式。但在極具地方飲酒特色的北京市場,小瓶裝二鍋頭以其較低的價格,成為“小方瓶”的最大“勁敵”。

  零售終端及批發市場的渠道中,保健酒仍無法占據有利地位,存在大量不規范的小品牌及假冒產品。在這兩個渠道中,零售終端的糖煙酒店及煙酒超市中,保健酒更多的時候是一種“形象式”的出現,并不求走量。而批發市場中則充斥著質量參差不齊的功能性保健品,在北京新發地批發市場、八里橋批發市場等數家批發市場中,除了能見到椰島鹿龜酒、杞濃、寧夏紅等正規品牌少量的產品外,主要保健酒產品仍為各項手續不全、不規范的保健酒品牌,其大部分把自身定位為功能性的保健酒,功效多為壯陽,而且在廣告宣傳中很多夸大自身的功能。這些品牌雖然多,但大都形不成氣候,銷量更是有限。

  “不叫座”源于缺少領頭羊

  保健酒在北京市場叫好不叫座的原因,主要是在這個特殊的市場中,主流保健酒品牌沒有擔負起引導市場的責任,對市場支持力度的不足,也極大減弱了經銷商經營保健酒的信心。

  在北京市場內,進行保健酒銷售往往是賠本生意,沒有大力度的廠家支持,造成經銷商利潤下降,甚至出現“倒掛”現象,嚴重影響了商家的熱情,廠商關系長期處于博弈的狀態。

  隨著人們保健意識的增加,越來越多的北京消費者在保健酒與葡萄酒之間,往往選擇后者。保健酒企業與市場鏈接欠缺,市場應對策略薄弱,絕大部分主流保健酒品牌在北京市場上缺乏走量產品與盈利產品的雙管齊下,產品結構過于單一。加上葡萄酒健康理念的逐步普及與產品的多樣化,保健酒在缺乏主流品牌引導市場的同時,毫無競爭力。并且,過多的雜牌保健酒也對市場造成了傷害,使消費者喪失了信心,市場還未成熟就被稀釋了。

  資深經銷商北京江城阿繼商貿有限公司總經理劉續峰認為:“保健酒之所以做不大北京市場的原因,主要是沒有一個挺身而出的領頭性企業。沒有想做品牌的廠家,又怎么會出現想做品牌的經銷商?很多北京經銷商對于選擇保健酒到底能否賺錢,心里都沒底?!?/P>

  然而在保健酒開拓北京市場的征程中,杞濃曾創下年銷售近一個億的神話,其銷售方式主要通過高密度的終端促銷,但最終由于廠家與代理商在市場運作思路上的分歧,也未將神話續寫。

  對此,一位代理保健酒多年的經銷商王經理認為,保健酒在北京市場不能長線發展的重要原因,也是源于廠家缺乏對消費者的引導,短線的促銷手段,治標不治本。市場上出現的“壯陽”、“補腎”等“藥物酒”,更使消費者難以接受。加上北京人對二鍋頭根深蒂固的認可度,也使得在區域市場暢銷的小瓶裝保健酒難以在北京市場立足。

  同時,北京作為國際性大都市,酒水市場也呈現出一種開放的狀態,且大都市整體的高消費,也使酒水入市的費用較之其他城市成倍地增加,這對于并未在全國市場形成氣候的保健酒而言,也是巨大的絆腳石。

編輯:張勇

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