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清香型白酒復興有道
2007-08-24 08:56:59   來源: 華夏酒報   作者:朱玉增   評論:0

一、清香下馬誰之過?
     眾所周知,目前國內白酒的主流香型是以五糧液和瀘州老窖等為代表的濃香型,其次是以茅臺和郎酒為代表的醬香型白酒。但是,據資料顯示,上世紀80年代前,以山西汾酒和北京二鍋頭為代表的清香型白酒才是市場的老大,其市場占有率最高時占當時全國白酒的75%以上,那個時代的茅臺和五糧液還是“小兄弟”,80年代以后清香型白酒讓位于濃香型白酒。
     由于受到上世紀90年代初中期以山東“二孔一池”為代表的濃香型白酒的進攻,以及1998 年文水假酒案中清香型核心主力——汾酒的危機公關不理想的影響,及至近幾年以五糧液為代表的川酒五朵金花的強勢濃香品牌的全國市場策略型運作,以徽酒為代表的區域型濃香白酒在本地區域市場的快速成長,等等因素都促進了以濃香型為主的清香白酒替代型品類的迅速發展。不僅如此,就連杏花村自己都在四川設立濃香基地做起了濃香型白酒。
     目前,濃香型白酒銷量約占白酒總量的70%,而清香型白酒的市場份額僅在10%左右。
     眾所周知,白酒的香型決定了白酒的口感,而一旦消費者適應并習慣了某種香型,那么,在很長的一段時間內就難以改變。之所以能夠發生轉變,首先是其它香型白酒的產品能夠和消費者有接觸的機會,這是發生消費轉變的根本所在。
     其實,清香型白酒市場份額的下跌,并非是清香型白酒本身的過錯,否則它也就不會有那么輝煌的昨天以及在今天仍有一席之地的市場份額,而是它所在的環境的變化對它的影響,它的競爭對手不斷增強,以及組成清香型白酒業態的酒類企業自身的市場運作不足所致。所以,原先喝清香型白酒的消費者轉而成為濃香和醬香等其它香型白酒的消費者,就仍有可能再次輪回消費清香型白酒,只是要看清香型白酒如何滿足消費者的需求而已。
二、對比見差距
     成功自有道。也許,五糧液和茅臺的啟示能夠給清香型白酒一點啟發:
     五糧液啟示:從上世紀90年代末開始,五糧液通過品牌形象的傳播建設、貼牌和提價迅速成為中國白酒業的老大?!百N牌買斷經營”的經營模式,迅速擴大企業規模,填補了各細分市場空白。
     茅臺啟示:茅臺通過品牌形象傳播推廣及對外進行貼牌“買斷經營模式”和提價等策略達到了市場占有率的不斷提高。2005年之前,濃香型白酒銷量占約90%的市場份額,而目前,醬香型白酒市場份額已經接近30%,僅茅臺2006年的銷售額就已達50億元,雖然其產量依然不足白酒總產量的1%。
     從上述對于五糧液和茅臺快速發展的簡述,我們至少可以清楚它們在優良品質的基礎上能夠快速成長并擴大市場份額的原因:
     1、通過品牌形象傳播的不斷努力,增加了品牌的知名度和價值感。從最基本的大手筆廣告表現就足以說明了企業對市場的信心。
     2、通過不斷的對外貼牌生產,增加了自身品牌的市場影響力,同時,借助貼牌商的渠道拓展增加了更多的對于本類型產品的消費機會,擴大了濃香型和醬香型白酒的市場體驗機會,為建立忠誠的循環消費打下了良好的市場基礎。
     3、通過不斷地提價,既提升了市場關注度,又進一步增加了價值感,滿足了高端市場消費的空缺,使得品牌成為一種市場資源并形成了市場發展的良性馬太效應循環。
    而在近幾年,從山西的杏花村汾酒到北京的二鍋頭,再到云南的小曲清香等清香型白酒的典型代表,我們似乎沒有看到哪一家清香型白酒至少在以上三個方面成為市場關注的焦點。
三、清香有道
     一個商品只有具備有效價值,才能夠通過市場交換獲取利潤價值;而當它具有品牌力時,那么它就具有了同類商品所不具有的利潤溢價能力。從上述的茅臺和五糧液的啟示中我們可以發現,其最根本的成功在于為產品注入了“價值”。
     對于目前的清香型白酒而言,市場中幾大主力清香酒在品牌知名度上不可謂不強,如汾酒、二鍋頭等,但是,除了汾酒的市場價值貢獻率較高以外,二鍋頭的市場價值貢獻率卻很低。雖然包括紅星和牛欄山在內的兩款二鍋頭品牌的年銷量已近10萬千升,其中僅牛欄山每年近3萬千升的產量就遠高于國酒茅臺,但是,市場銷售額比例卻很低,因為其主力產品的單品市場價值極低,通常都是10元以內。如此價格的產品,怎么能夠吸引更多的市場關注度呢?
     因此,清香型白酒的復興不只是在于清香型白酒產量的提升,更重要的在于價值的提升。
     依據經濟學的價值原理,只有為商品充值,其才能夠具有價值并創造價值。所以,應該從價值營銷的角度對清香型白酒的價值鏈進行整合,還清香型白酒市場地位。
        1、金字塔法則
     我們都知道,組成金字塔的塊塊都是貨真價實的金磚硬石,而不是沙土,否則就不會成為歷經風雨的金字塔,而是沙丘。
     從科學的哲理上說,就是只有組成整體的個體都強大,整體才會更強大,一個強大的整體至少要有少數的強勢個體才會成為一類整體。事實也的確如此。從五糧液來說,正因為其每一個子品牌都被注以強勢的品牌資源,才真正壯大了五系家族的市場地位。再說川酒,也正因為其“六朵金花”才真正撐起了川酒品牌內涵。相比之下的貴州酒,雖然有茅臺一枝獨秀,但是,茅臺卻并不能代表貴州酒的內涵,雖然它能代表茅臺鎮、能夠代表仁懷。
     同理,一個強勢的清香白酒品類,必然要有一批強勢的清香型白酒品牌實體支撐。站在一個產業的高度上,所有的清香型白酒都應該有做強做大做品牌的經營理念才行,這樣才能讓清香型白酒的市場金字塔更高更強。
        2、用品牌化淡化品類的差異化
        品類是品牌的產品表現,品牌是品類的市場組成部分,二者是相輔相成的關系。
    一個事實:當我們品嘗茅臺時,心理會想到它是醬香型嗎?我們會因為茅臺是醬香型而不予接受呢?不是,而是茅臺二字所隱含的價值感:高品質、信任、面子、高檔、形象、珍貴等。
     對于白酒而言,據權威的市場調研顯示:酒的溝通功能是第一位的,即絕大多數的消費者是因為溝通需要才去消費白酒,一個人喝酒的則以葡萄酒和啤酒等低度酒為主。這就說明:香型不是阻礙消費的主要原因,只要清香型白酒能夠滿足消費者溝通所需的機會和理由,就能夠從容地走上酒桌,進入杯中。如同到北京要喝二鍋頭一樣,但是很少有人在喝之前知道二鍋頭是清香型的,正是由于品牌的文化力量的吸引給二鍋頭帶來了銷售機會。
     再者,習慣成自然,愛好是培養出來的。如筆者就是濃香型的忠實消費者,幾年前第一次有機會喝茅臺時也被其香型的沖味所嚇,但是,在喝過幾杯之后,好酒的感覺就自然取代了最初的不良感受。因此,酒的良好的品質比其香型品類更重要,也是產品被消費者接受的重要原因?,F在筆者也是醬香型的忠實消費者了。
     此外,筆者曾經在“茅臺的戰略誤區”一文中就曾提出過,茅臺應增加消費者對于醬香型的品類體驗機會,不僅讓消費者知其名,更要愛其味,這才是良性的循環消費。
     因此,清香型白酒應以更高的品牌力達到吸引消費者、模糊品類差異化所帶來的不良信息,即如何在品牌建設上下功夫、在讓消費者有切膚之感的品質上下功夫是其再次振興的根本所在。
        3、從出售商品到銷售品牌價值
        如上所述,品牌是品類的重要組成。一個品牌的價值由多種因素組成。從企業的生產研發制造過程到銷售的流通環節中的每一個環節都有吸引消費者的價值因素。
     生產工藝中的價值。一瓶酒的好壞,首先要看它的出處,即它是在什么樣的釀造環境里生產出來的。這也就是不論是濃香型的還是醬香型白酒都在不斷地展示和訴說自己的窖池及窖泥的微生物群種等的特色優勢所在的原因。
     雖然清香型白酒不一定要象茅臺那樣能夠以“護肝論”語驚四座,但是,作為有著悠久歷史的清香型白酒在其釀造生產過程中的許多學問也是消費者所要知道的,都有很多的文章可做,它不僅是對品牌的支持,還可以帶給消費者對產品的更深的了解,從而吸引消費,產生市場價值。
     產品表現的價值。滿足更多的消費需求是產品價值的體現所在。目前白酒中產品特色性價值體現最多的莫過于濃香型白酒,以五糧液為例,從生肖酒、異型裝、年份酒、超高端、超高度等產品系列通過差異化滿足個性化需求的同時創造了比普通裝產品更高的價值。這既在豐富酒文化的同時,又提升了品牌的市場關注度。相比之下,同為濃香型的河南宋河糧液,雖然這幾年廣告打得響響的,但是,由于產品定位的品類過于單一,而無法在更大的市場空間內滿足更多的需求。
    而目前的清香型白酒的陣營中,在產品的市場關注度方面,除了汾酒的國藏汾酒之外,其余的都處于低檔次的大流通水平文章來源華夏酒報,毫無價值感而言。
     渠道的價值。渠道是產品和市場接觸的重要環節,是產生有效消費的終端的整合鏈。渠道不僅提供有效消費的機會,同樣是引發市場關注的重要因素。通常的流通渠道早已為市場所平淡化,以五糧液、茅臺為代表的專賣店,及正在盛起的名煙名酒連鎖專營店、名酒專賣行等都在很大的程度上促進了品牌力和市場關注度提升。
     清香型白酒的行業性復興,優勢渠道的選擇和建設必不可少。
     傳播的形象價值。形象產生價值,這已是市場中的鐵律。從產品的硬性包裝到廣告創意表現及企業形象、新聞公關等的軟性傳播包裝氛圍樹造,一直是品牌形象建立的重要手段。好的形象通過好的傳播方式從而產生更大的品牌價值。
     清香型白酒的很多優點至今仍未被消費者大眾所知曉,如口味純凈、衛生指標先進、最容易與國際口味接軌、和洋酒最接近等傳播的優勢資源有待應用。
        4、傳統的市場戰術更要用好、用精
        作為一個具體的清香型白酒,首先要面對的是市場生存問題。在面對不同的市場環境時,策略需創新,但是常規武器更要用好,在適應中創新,主要就是要適應市場環境。在企業力所能及的情況下,一些看似很俗的做法如廣告戰、價格戰、終端戰等涉及到的如買店、促銷、暗扣等做法不能回避,畢竟這也是一種市場生存的有效方法,只是具體到每個市場時應用的方法要有所策略性。
  5、產業內的市場合縱聯橫
  一個產品品類的市場氛圍的做強做大,走出各自為戰的資源消耗型市場策略,應該是諸多同類產品的優勢互補、共同努力所至。以云南小曲清香酒為例,在區域的市場環境中,受到了來自臨近的以貴州茅臺為主的醬香型以及濃香型的四川酒的強勢打壓,使得這一最具云南特色的清香型白酒至今仍深藏于“彩云之南”。
     當然,對于行業內同品類的合縱聯橫,是需要企業具有良好的心態和魄力的。因為這其中有許多的根本性的原則問題:如是不是直接的競爭對手?如何的合作方法對雙方都有利等等。不可否認,凡是酒都具有相互替代的市場競爭因素在內。
     小結
     市場是一只看不見的手。在市場經濟的市場環境中,每一個清香型白酒品牌的生存,都必須面對被替代的經濟規律。
     偉大的哲學告訴我們:存在決定意識。對于清香型白酒而言,就是什么樣的市場行為決定什么樣的市場消費意識。因為,清香型白酒的復興之路,只有清香型白酒自己做強才能解決。
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編輯:王玉秋

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