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清香型白酒的外拓之路
2007-08-14 13:54:06   來源: 中國酒業   作者:唐江華   評論:0

印象中的清香型白酒典型代表當屬山西的汾酒,就是在現在,去到山西也是被濃濃的汾酒清香包圍著。在汾酒的主戰場山西,光一個杏花村酒廠每年在山西市場撈走的就是近20個億。另一個大眾熟知的清香型酒代表就是北京的二鍋頭了,據稱其銷量已經連續五年坐穩全國清香型白酒廠老大的地位,二鍋頭的125ml裝小支酒可是賣遍全國啊。
 
  
在濃香一統天下的今天,清香型白酒的陣地除了歷史上固有的山西、新疆部分地區以及北京市場外,稍有亮色的恐怕就是近兩年汾酒在河南取得的戰績,其余均不足為外人道。其實,隨著消費的日趨多元化,濃香的一統天下早已經被打破,茅臺、郎酒近兩年的快速崛起就是醬香型白酒賣遍全國的啟示;黃酒從江浙走向全國也印證了消費選擇多元化時代的真正到來;清香型白酒的外拓之路,從地方走向全國也完全沒有理由做不到,更何況汾老大歷史上曾經紅遍全國市場的戰績也說明了全國民眾對清香型白酒并沒有什么特別的抵觸情緒。

那么,清香型白酒的外拓之路究竟如何走?

一、戰略先行

首先要搞清楚究竟是打全國市場還是打局部市場殲滅戰?一般來說,白酒行業中目前真正能夠開打全國市場的品牌少之又少,一是企業的實力不夠,沒有辦法支撐強大的費用投入;二是打市場的人才跟不上,短時間內組建的隊伍因為磨合及對企業文化的融入程度有限,很難發揮出其大部分潛能;有鑒于此,清香型白酒在做戰略規劃時一定要根據自身企業的實際情況確定市場發展的重點,最好是拿下一個、鞏固一個。

當然,如果覺得自身的品牌力十足,開打全國市場也未嘗不可,那么一些茅、五、劍的拓市方式也是可以借鑒的,更多的是依靠經銷商力量做市場。這方面筆者認為做得好的可能要數瀘洲老窖,其攻打市場時先重點導入某一款主流產品,待主流產品起來后,其它打著瀘洲旗號的系列產品就會蜂擁而入,快速瓜分市場,這個時期的瀘洲就會收縮戰線,戰場的主力沖鋒部隊就已經變成經銷商了,因為受市場和利潤吸引,逼得經銷商不得不想辦法主推自己經銷的產品。需要注意的是,市場高度成熟后的市場維護以及可持續發展問題倒是要重點研究和關注的。

汾酒的山西市場打法,二鍋頭的全國市場打法都有其歷史原因,目前的清香型白酒打市場有兩個選擇:一是到那些有清香型白酒消費習慣的地區重點運做,這個時候看的就是品牌和市場運做能力了;二是重點培育尚未形成消費習慣的重點市場的消費者,由教育做起,最終形成持續的市場發展,這種方式最主要的就是要避免先驅變成先烈,防止其它后續跟進者哄搶自己培育起來的市場;

 
二、領導帶動

 
清香型白酒做外地市場時借鑒一下目前黃酒的操作手法以及高檔白酒的操作手法還是很有幫助的。大規模的市場開發對許多尚沒有清香型消費習慣的地區來說,收效并不大或者市場的推進速度很難快速跟上,這種大規模的前期投入就會打水漂。如果由意見領袖入手,前期樹立清香型白酒高高在上的形象,由部分領導先期帶動消費,雖然市場的啟動速度慢些,銷量也不是很大,但這種模式既保證了經銷商的利潤,也保證了廠家的利潤,市場風險也很小。黃酒這兩年的全國市場推廣很大程度上是在推廣這種模式,借用江浙商人遍布全國的影響,由小部分人入手掀起了黃酒市場局部熱潮。

筆者目前所在的市場有個經銷商接手全國某著名黃酒品牌時采用的就是這種打法,牢牢鎖定所在市場部分高端人群,形成指定消費,最終成為領導圈的流行酒,占據了想要的市場份額,也獲得了良好的利潤。

三、打健康牌

清香型白酒其實擁有這種天然的宣傳由頭,在高端消費人群的推廣方面可以更容易得到對方的信任和嘗試?!扒逑忝谰坪萌牒?,領導都喝不上頭。借問此酒何處售,眾人皆指香滿樓?!蹦晨h城經銷商代理了一款國內著名清香白酒的某系列產品,為了讓消費者形成記憶點,他就編了這么首順口溜在縣城的領導層中宣講,最后還成了酒桌上的談資和酒的代名詞。香滿樓是他的店名,也成了縣城最出名的售酒點。

四、重視品鑒

清香型白酒的主銷區域畢竟有限,在消費者未能真正了解酒的品質之前,其接受的暢快性是很令人質疑的。品鑒分兩種情況,如果我們只做領導層,那么對核心領導層的贈飲工作一定要持之以恒,不斷制造讓他帶動消費的理由,接受我們的贈飲并進而轉化成自點;另一種情況是我們想打大眾市場的話,就更要生產出一批專用小瓶贈飲酒,大量投放市場,通過在目標酒店、社區、商超開展的持續不斷的贈飲活動引發消費者的嘗試興趣,培育消費者的消費依賴。

大規模的品鑒活動除了造勢和疑聚人氣外,其實也是最節約市場投入費用的一種方式。清香型白酒借用這種模式拓市可以縮短與消費者的隔閡和距離,快速贏得目標消費人群的認可。

五、先做小市場

清香型白酒做市場受口感方面的限制,改變消費者的消費習慣工作比較難做,業務員又要立即出業績的話,最好先從縣級市場開刀做起??h級市場雖然整體規模較小,但確實投入較小,市場啟動速度較快。以廣告投放為例,大城市的廣告投放其效果滯后性在9個月后才能檢測到廣告效果;地級城市大概在6個月后才能夠檢測到廣告效果;而縣級市場打廣告快的話一個星期就能夠檢測到廣告效果,三個月就能夠引導消費者的消費習慣。所以先選擇縣級市場做,業務員的心里承受壓力會小些。

先做小市場還可以為業務人員積累市場拓展經驗,為業務員提供一些可供借鑒的實操手段。但小市場的經驗不能夠全部往大城市以及地級城市復制,否則會適得其反,因達不到效果而懷疑自己小市場的運做模式。這就是通常說的“殺雞用牛刀可以,殺牛用雞刀就不行了”的道理。

六、借勢

目前的名酒復蘇也給到清香型白酒一個很好的借勢機會。清香型白酒曾經在白酒香型細分中占據四分之一的版塊,歷史上可供炒作的由頭很多,清香型的白酒文化也很淵源流長,可資借用的資源十分豐富。從一個點突破,無限放大該點的優勢是清香型白酒拓市時可重點考慮的策略。不一定像常規白酒那樣買店、上促銷、大規模的廣告支持等整合營銷手段上齊,甚至反其道而行都是可供借鑒的方式。

“喝杯白酒,交個朋友”能夠在湖南大行其道,“白酒現在流行喝清香”也未嘗就不能成為年輕人的時尚。從白酒遠古的歷史回到年輕人的餐桌上或者正是清香型白酒肩負的歷史使命,而一個與時尚結緣的白酒種類其生生不息的活力才能夠得到最大程度的彰顯。

清香型白酒的市場拓展需要我們開動腦筋另避溪徑,進入市場后對消費者的把握和透徹研究才能夠幫助我們找到真正的拓市方向,從這個意義上說,本文的撰寫也只是為大家提供幾個小小的建議而已,不能算是找到顛覆市場的魔方。


 

編輯:張勇

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