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煙臺葡萄酒與洋酒的迂回對壘
2007-07-18 09:41:25   來源: 《華夏酒報》   作者:韓永奇   評論:0

  “作為我國葡萄酒工業化生產的發祥地,煙臺葡萄酒制造業有著悠久的歷史?!睙熍_市食品工業協會秘書長陳守生說,“1987年,由國際葡萄·葡萄酒局授予的亞洲唯一的‘國際葡萄·葡萄酒城’稱號花落煙臺。2002年,國家質檢總局還批準對‘煙臺葡萄酒’實行原產地域保護。悠久的歷史和輝煌的業績,引得眾多企業紛紛落戶煙臺?!?BR>  截至目前,云集煙臺的葡萄酒生產企業達140多家,其中規模以上企業24家,已形成以張裕等企業為龍頭的葡萄酒企業群。去年,煙臺市葡萄酒產量達到19.76萬千升,占山東省總產量的86.1%。
  “根據煙臺市食品工業協會文章來源華夏酒報公布的煙臺市葡萄酒制造業最新統計結果,去年,煙臺市規模以上葡萄酒生產企業實現銷售收入70.37億元,占全國葡萄酒制造業的53.33%;實現利潤10.27億元,占全國的比重高達75.91%?!?BR>  煙臺葡萄酒在國內外具有一定的影響力。但煙臺葡萄酒目前也受到了洋酒的沖擊。
  潛力巨大的中國葡萄酒市場,吸引了意大利、西班牙、法國等傳統葡萄酒強國,經過幾年的較量,中洋對壘格局已經出現。從目前看,煙臺葡萄酒略占上風,但存在的問題也很多。消費者鐘情的煙臺葡萄酒多為有價格優勢的低端產品,但隨著關稅的降低,本土葡萄酒將沒有太大的價格優勢。
  近年來,煙臺產區葡萄酒加大了產品結構的調整,優質資源、優質資本向龍頭企業集中,在張裕、中糧長城、威龍代表的葡萄酒龍頭企業的引領下,煙臺葡萄酒制造正呈現出前所未有的規模效應。面對洋葡萄酒的挑戰,煙臺葡萄酒應該正面交鋒,還是側面迂回?筆者認為,面對強大的洋酒軍團,煙臺葡萄酒應避開正面交鋒,實行側面迂回。
  走品牌戰略之路,加強品牌建設,打造煙臺強勢品牌
  法國卡斯特集團中國戰略推廣商——北京東海鑫業商貿有限公司董事長李偉革先生認為,品牌缺位導致進口葡萄酒在中國市場沒有形成一個完整的體系,進口葡萄酒一直以模糊的形式存在,消費者頭腦中留存的只是“法國葡萄酒”、“美國葡萄酒”等淺顯的輪廓,不能給具體產品帶來推動作用。
  煙臺葡萄酒企業要抓住進口葡萄酒品牌缺位的缺陷,打造品牌形象。在品牌建設方面,針對消費群體的品牌建設和針對渠道的品牌建設同步展開,一方面對目標消費群體,如政府官員、商界名流和中產階級等,進行直接引導和推廣,并采用VIP俱樂部、贈送精美酒具和公關營銷等市場手段;另一方面對相關群體,如服務行業人員等,通過品牌傳播和饋贈禮物等方式進行影響。最終讓葡萄酒的消費不只局限于特定的終端場所,而是擴展到家庭、中高檔辦公場所和各種商務交流場所之中。
  走揚長避短之路,充分利用煙臺葡萄酒的天時、地利、人和,去攻洋酒之軟肋
  2001年,卡斯特與商家攜手運作定牌攻略,對中國葡萄酒市場的發展產生了深遠影響。據某知名葡萄酒公司高層領導稱,定牌經營是一種新的市場拓展方式,對洋葡萄酒挽回在中國市場的疲軟形勢無疑會起到積極作用,但還不至于對中國的本土品牌形成致命威脅。
  一些質量較好的洋葡萄酒,由于從國外運到國內,需經幾個月的長途跋涉,溫度得不到保證,又不可避免光照,更兼運輸中由于搖晃影響了葡萄酒的穩定性,酒就會在容器中氧化變質,最終質量上會大打折扣。
  另外,隨著消費者日趨理性,國產品牌已經培養出自己的消費群體,洋酒要打開中國市場,就不能拿一些低級產品來敷衍,而必須拿出高品質的酒,價格不一定能低多少,而且這樣的產品產量不會太高。因此,煙臺葡萄酒要充分發揮成本優勢,適時采取低價策略,把洋酒阻擊在超市葡萄酒賣場外??梢灶A見,在未來一段時間內,國產葡萄酒走低價路線與洋酒抗衡,依然是一條有效的道路。
  走高端葡萄酒之路,巧占布局高端,尋求市場份額的新突破
  進口葡萄酒最大的優勢在于高端市場,高端市場將成為進口酒的根據地。進口酒依靠高級酒店、酒吧、商場超市、專柜、專賣店、團購、會員制等形式,正在逐步自上而下地搶占市場份額,而恰恰高端市場是煙臺葡萄酒最弱的地方。雖然進口酒商存在許多問題,如資本實力弱,不熟悉中國市場,缺乏人才等限制,但是這些進口酒商一旦掌握成熟戰略,與國外資本聯姻,對煙臺葡萄酒的威脅就會增大。
  進口葡萄酒在高端形成氣候需要時間,這為煙臺葡萄酒高端市場突破爭取了寶貴的時間,可以依靠自己的實力與資源,在消費者心目中樹立起牢固的地位與品牌忠誠。這樣,煙臺高端酒一方面獲取高額利潤,鞏固自己的實力;另一方面,通過煙臺葡萄酒品牌概念的傳播,產品品質的提升,營銷隊伍的壯大,制造市場壁壘,有效阻擊進口酒。對煙臺葡萄酒大型企業而言,最應該考慮的是如何在更高層次上與洋品牌競爭。張裕公司率先邁出了這一步,首期投資500萬美元興建了我國第一家葡萄酒莊園。這不僅使葡萄酒進入更高檔次,也形成了一種世界共識的莊園文化。經過了對甜型葡萄酒的“疏遠”,成熟的中國消費者的眼光開始轉向干型酒。在北京及南方重點城市的一項調查顯示,目前的葡萄酒消費已趨于多元化,市場細分明顯,而在這當中,中高檔酒占據可觀比例。于是,布局高端市場成為國內葡萄酒領先品牌的共同選擇。而酒莊酒無疑是進入高端市場的必經之路。中國雖已加入WTO,但國外葡萄酒的頂級品牌——嚴格意義上的莊園酒并未真正進入中國,然而那只是早晚的事,留給中國本土品牌的時間不多了,搶灘莊園酒市場,無論是從戰略上還是從未來的市場預期上,都意義重大。
  走終端渠道之路,抓住關鍵渠道,適時進行渠道嫁接
   業內人士認為,洋葡萄酒將投入更多的資金進行渠道的爭奪,未來兩年國產葡萄酒和洋葡萄酒將在渠道爭奪上展開一場正面沖突。但進口葡萄酒的銷售渠道與國產葡萄酒不同,較為高級的葡萄酒多見于高檔場所。專賣店是多數進口葡萄酒商會選擇的終端,因為它的“?!弊?。上海夏朵葡萄酒專賣店是滬上也是國內較早的專賣店之一,以經銷進口葡萄酒為主,在業內有較高的知名度。另外,如道吉酒匯等新成員也在滬上開了多家連鎖門店。
  對于煙臺葡萄酒來說,要善于鞏固已有渠道,抓做關鍵渠道,嫁接強勢渠道。對于強勢渠道的嫁接,目前,主要有兩種模式,一方面是同行或同類產品直接的嫁接,可以采用“借船出?!钡牟呗?。如對于有些產品,煙臺葡萄酒企業完全可以在國際葡萄酒市場上借用處于銷售強勢的洋酒公司的力量來實現銷量的提升。還可與國際葡萄酒產區渠道合作。許多跨國公司在前期開拓國外市場時都采取同行合作渠道,如卡斯特前期進入中國市場嫁接張裕的銷售渠道等等,反過來,張裕也通過卡斯特打開了國際市場的銷路。在與洋酒的較量中,煙臺葡萄酒要善于通過傍洋酒“大款”來促進葡萄酒產品的國際市場銷售。另一方面是跨產品的渠道嫁接,在跨產品的渠道嫁接過程中,不僅可以借道,如啤酒在冬季可以通過火鍋店進行銷售;白酒可以與飲料捆綁等等,而且需要開道,特別是一些新的渠道,如突破常規,在開拓渠道的過程中,如果對方愿意或興趣很濃,或者是有足夠的資金實力,哪怕不是經銷酒類的產品,也可以讓其開道運作,通過扶持和培育,提升產品的銷售。
  走特色規模經濟之路,在注重特色的基礎上不斷擴大規模,增強煙臺葡萄酒的市場競爭力
  有關人士認為,煙臺葡萄酒應規?;?,但并不能單純依靠一個廠家、一個酒莊,也不能靠一個單品牌來做大規模。必須借鑒國外的經驗,應是特色葡萄酒集中到一起來的規?;?,應該是特色化的規?;?。
  煙臺葡萄酒具有自己產區的特色,具有明顯的地域風格,如煙臺的張裕、威龍等。尤其是以張裕為代表的酒莊酒通過不懈的追求,形成了被國際市場認同的個性和特色,生產出可以代表煙臺乃至中國國家葡萄酒水平的葡萄酒。張裕的目標是:像法國的葡萄酒品牌一樣,為消費者提供若干種風格不同、檔次不同的產品,為消費者提供更多的選擇可能性。張裕所要的規模,是建立在特色上的規模。在這種背景下與世界葡萄酒巨頭卡斯特的合作,應該是雙贏??ㄋ固卦谥袊咸丫剖袌龅囊磺薪洜I活動,包括投資辦廠、產品銷售等業務都通過張裕集團辦理,而卡斯特集團在全球數百個專賣店和其他銷售網絡,對張裕的產品全線開放。張裕的經驗值得其他企業借鑒。
  此外,煙臺葡萄酒企業要想辦法巧妙化解掉因文化差異而形成的思維定勢。企業必須具備全球化視野,關注世界葡萄酒市場的風云變幻,而不能畫地為牢,夜郎自大,這樣才能在未來更加激烈的全球化競爭中發展壯大。
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編輯:趙鑫

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