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洋酒搶灘中國市場
2006-01-02 17:38:50   來源: 《華夏酒報》   作者:劉震東   評論:0

      如果要尋找中國酒業市場2005年來出現的新勢力,洋酒無疑是新生力量之一。有業內人士戲言,洋酒漸熱,意味著洋酒市場進入了快速成長過程中的初期階段,洋酒已經成為中文章來源華夏酒報國酒類市場的“新貴”。
     “狼”終于來了
     【聲音】
     “2005年,意大利已經向中國出口了5000萬瓶葡萄酒,雖然量不大,但增長速度卻非???,今后將有更多的葡萄酒品牌進入中國?!?BR>     ———意大利對外貿易委員會首席代表 M r M a u r i z i o F o r t e
     20世紀70年代,洋酒隨彩電、錄音機、電子表、牛仔褲一起涌入了剛剛開放的中國國門。2002年,芝華士通過與綠茶的捆綁銷售,在國內夜場帶動了洋酒銷售的旋風。然而,洋酒真正給中國市場帶來沖擊,并開始放量增長,也就是在2005年的事情。
     9月28日,首屆墨西哥龍舌蘭酒中國文化節在北京舉行。
     11月25日,首屆摩爾多瓦葡萄酒節在北京開幕。
     12月22日,法國兩款國際知名品牌“御鹿干邑白蘭地”及“仕高利達威士忌”首次登陸廈門,并以廈門為起點向中國國內輻射。
     ……
     2005年,中國履行進入 W T O后的承諾,大幅度下調洋酒的關稅,其中葡萄酒降幅達36.7%。關稅的下調,讓洋酒在2005年大舉進入中國市場。據上海市酒類流通行業協會有關人士介紹,隨著洋酒關稅的大幅下降,更多洋酒品牌進入中國市場,有關洋酒的大規模推介會在上海幾乎每月一場。2005年更是新老世界紅酒在中國聯袂、長演不衰的一年,各廠商舉辦的層出不窮的紅酒品嘗會,已使各種名貴紅酒由原來的奢侈品變成了消費品。
     2005年,洋酒以嶄新的運作方式搶灘中國市場。
     中西文化的碰撞
     【聲音】
     “我們并不希望一步到位,來到中國,先是為了讓大家了解我們。文化認知,仍是我們進行宣傳的首要目的?!?BR>     ———墨西哥龍舌蘭酒工業協會會長弗朗西斯
     酒與很多產品不同,它更多的是一種文化載體。洋酒代表的是西方歐式生活方式,而白酒代表的是傳統的東方中國生活理念,當兩種酒在市場上相遇,并開始爭奪市場份額時,就不可避免地帶來了兩種文化的碰撞和融合。
     優雅的琴聲,搖曳的燭光,璀璨的夜景,氤氳的葡萄酒香……這不是情侶的 p a r t y,而是一家洋酒俱樂部舉辦的品酒會?!爱a品未動,文化先行”是洋酒入華的慎重策略。畢竟,相對于啤酒和白酒,洋酒只是少數人在消費。
     上世紀90年代初,洋酒第一次大規模進入中國市場,由于對中國市場并不熟悉,更為重要的是,中國市場并沒有發育到可以大量接受這一與外來文化相關度很高的消費習慣。所以,那時的洋酒在文化碰撞中退縮。不過這一切已經成為過去。
     在過去的一年中,大量洋酒的文化品牌推廣專場,在各地如火如荼地進行,灌輸著“引領時尚”、“關注品質”等消費理念。今天,文化的融合與人員的流動,使得洋酒的消費人群日益增多。越來越多的在華外籍人士、受過國外教育的海歸人士、對洋酒文化認同的時尚人群成為洋酒的主要消費者。
     關稅下調,洋酒入關,在中國已開始形成一股新的飲酒文化,成為2005年影響中國人生活品質的一大事件。
     營銷帶來新理念
     【聲音】
     “為極致成就喝彩!”
     ———某知名品牌洋酒的廣告詞
     與上世紀90年代第一次進攻中國市場不幸落敗的情形相比,洋酒此次進攻顯得更為沉著和自信,在營銷手法和渠道選擇等方面更加講究策略。
     2005年歲末,國內營銷領域頗具影響力的《成功營銷》雜志評選“2005十大營銷創新謀略”,蘇格蘭威士忌品牌 J o h n n i e W a l k e r的暗市營銷赫然位列其中。
     在中國市場, J o h n n i e W a l k e r 品牌巧妙利用“暗市營銷”手段,通過一系列富有針對性、多層次的事件營銷,將品牌形象與品牌精神融入活動中,成功地擴展了在中國市場的知名度,并大大地提高了認知度,給中國酒水類營銷人員上了很好的一課。
     2005年,越來越多的洋酒把目光對準年輕人,他們通過一些針對年輕人的活動,如舞會、俱樂部、電子郵件和網絡,來開展各種酒類營銷活動。利用這些營銷活動,巧妙地把品牌形象融入其中,大大提升了品牌價值以及影響力,并借此建立起數據庫以及潛在客戶群。
     風中亮出自己的旗
     【聲音】
     “從多個方面的情況看,中國葡萄酒產業都處在一個發展‘利好’的狀態?!?BR>     ———煙臺中糧葡萄釀酒有限公司總經理陳云昌
     隨著洋酒尤其是洋葡萄酒進口迅猛增長,進口的中低檔葡萄酒價格已經逼近國產酒,國產葡萄酒原本賴以競爭的性價比優勢越來越小,國產酒將接受嚴峻考驗。
     近年來,中國葡萄酒企業認識到培養消費市場的重要性,他們對產品品質的不懈追求和品牌文化內涵的塑造,贏得了消費者的認可與青睞。當洋酒試圖以“歐洲文化”來吸引中國消費者時,沒有想到,中國消費者已對以長城為首的中國葡萄酒的尊貴和典雅有了相當的認可。
     在洋酒搶灘中國市場的同時,茅臺、古越龍山等中國頂級名酒也開始進軍世界主要奢侈品市場。目前,“中華國酒”專柜已成功進駐巴黎、阿姆斯特丹、赫爾辛基、新加坡、夏威夷、迪拜、羅馬等15個國際機場的免稅店。
     目前,洋酒雖然對國酒沒有造成直接的威脅,但潛在的強大競爭戰正悄然開始。國產酒必須正視洋酒在技術、成本、品牌、營銷、資金等諸多方面的優勢。未來幾年,隨著中國酒市場及消費者消費觀念的成熟,國產酒與洋酒之間的近身搏殺已經步步趨近。
         


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編輯:張勇

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