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營銷案例終成經典
2006-01-01 14:26:32   來源: 《華夏酒報》   作者:劉震東   評論:0


     孔雀翎、碧玉刀、長生劍、多情環、霸王槍、離別鉤和拳頭出自古龍先生的《七種武器》系列小說,這七種武器曾讓無數武俠迷們熱血沸騰。
     2005年,中國酒類營銷市場風起云涌,營銷理論進一步提高,經典的營銷實戰案例層出不窮。其實,在這錯綜復雜的變化之后,是“七種武器”在表演。


     孔雀翎


     【關鍵詞】娛樂
     據說孔雀翎是天下暗器中最可怕的一種,暗器發出來時,就像孔雀開屏一樣,不但美麗,而且輝煌燦爛,世界上沒有一個人能夠躲避它輝煌與燦爛的光芒!
     如今,在廣告的邊際效應越來越下降、市場競爭越來越激烈的情況下,娛樂營銷成為企業借助時尚文化潮流進行營銷突圍的最有效武器之一。
     2005年,“超級女聲”席卷中國大陸,男女老少通吃,成為風頭最勁的娛樂時尚,更是許多人津津樂道的娛樂事件。2005年10月,以貼近大眾消費者著稱的瀏陽河酒業攜手“超級女聲”,提前展開2006年賀歲攻勢。以何潔、紀敏佳、黃雅莉、葉一茜和陳西貝5名青春靚麗的超女為代言人,推出“想喝就喝,想唱就唱,今年拜年瀏陽河酒”這一全新主題。
     如果說,2000年瀏陽河以“冠軍的酒”開創體育營銷與白酒結合的先河,那么,將娛樂文化與白酒結合,瀏陽河更是對目前白酒市場“考古文化”的一種突破和顛覆。


     碧玉刀


     【關鍵詞】借勢
     碧玉刀雖然是至寶,但是段玉能夠擊敗青龍會,靠的不是碧玉刀,而是他的誠實,只有誠實的人才會有這種運氣。
     事件行銷是近年來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段。事件營銷通過“借勢”和“造勢”,提高產品知名度、美譽度,樹立良好的品牌形象。2005年,雖然面臨國內市場日趨激烈的競爭,但青啤集團巧借一系列事件妙傳其百年品牌主張,使公司的銷售收入及利潤取得了持續的增長,更讓中國酒類營銷人看到了除廣告、促銷、渠道買斷等引鳩止渴式營銷手段之外的一線光明。
     2005年,青啤推出了百年以來的第一個品牌主張“激情成就夢想”,并選擇與央視電視臺強強聯手,共同鑄就“夢想中國”的輝煌,以另一種傳播方式吸引全國的啤酒消費者,傳播百年品牌主張。8月,青島啤酒成功成為北京2008奧運會的贊助商,也更好地詮釋了青島啤酒“激情成就夢想”的品牌主張。激情、夢想與北京2008年奧運會提出的“同一個世界、同一個夢想”的口號不謀而合。青島啤酒和奧運會這一共同的訴求點,以及品牌主張與奧林匹克精神的緊密結合,使青島啤酒和奧運會更完美地融合到一起。


     長生劍


     【關鍵詞】創新
     長生劍是第三武器,銀色的劍光亮得令人睜不開眼睛??墒墙鉀Q江湖恩怨的并不是鋒利無匹的長生劍,而是劍背后發自內心的迷人的笑,只有笑才能真正征服人心。
     2005年,洋河藍色經典打破了白酒包裝慣用的紅與黃傳統套路,大膽創新,一改以往白酒產品包裝的古板沉重,創造了中國白酒包裝的一次革命?!把蠛印敝酝瞥鏊{色文化,除了尋求一種文化的定位之外,更重要的是在探索一種差異化的營銷理念。這與賣歷史、賣健康的營銷思路截然不同,“洋河”賣的是產品的品質、時尚,是現代文化的表現和內涵。洋河藍色經典上市后,在白酒市場掀起一場藍色風暴。截至2005年11月,洋河藍色經典單品種銷售已經突破2億元,比上年同期增長390.44%?!八{色風暴”神話的主題是創新。藍色經典在白酒行業發動的這一場色彩革命并非偶然,看一看近年來很多行業的創新營銷,無不與顏色有關,從手機行業的彩信、彩鈴,到汽車行業的外觀設計,色彩營銷正在從邊沿走向主流,從外圍走向核心,成為差異化營銷的第一選擇。酒類營銷中的“長生劍”是創新,只有創新才能征服消費者的心。


     多情環


     【關鍵詞】文化
     多情環是一種很奇特的武器。因為這雙環無論套住了什么,立刻就緊緊地纏住,絕不會再脫手,就像多情的戀人一樣……它賦予人感情色彩,似乎誰擁有它都會變得多情。
     白酒競爭的根本是文化,依靠終端的力量只能是短時間借助的力量與渠道,抓住消費者的“心”才是根本。2005年,圍繞“?!蔽幕@一理念,金六福推出了一系列的組合創意,發起了席卷全國的“春節回家·金六福酒”、“我有喜事·金六福酒”、“中秋團圓·金六福酒”整合營銷運動。把戰略思考能力融入到營銷活動中,是金六福針對品牌成長所不斷推出的品牌運動的關鍵。在這一次次的營銷推廣中,金六福表現出對本土文化把握的游刃有余,這使其越來越具有國際品牌的風范。
     白酒是十足的精神體驗物化產品,所以白酒營銷不能沒有文化。優秀的文化營銷就如同多情環一樣,套住了廣大消費者的歡心。


   &n文章來源華夏酒報bsp; 霸王槍


     【關鍵詞】品牌
     百兵之祖是為槍。江湖中其實很少有人能親眼見到這霸王槍??墒墙忻總€人都知道,世上最霸道的七種兵器中,就有一種是霸王槍。力拔山兮氣蓋世,只有有勇氣的人才配得上霸王槍。
     2004年5月1日,闊別市場近10年的黃鶴樓酒重出江湖,到2005年4月,銷售收入突破1億元,業內稱之為“刷新白酒行業的奇跡”。一個湖北區域品牌是如何實現銷量、品牌的“三級跳”的?從原來的1.35元到如今的135元,黃鶴樓新品上市的成功,首先得益于地域文化的回歸,并成功利用“盤中盤”模式,實現不同消費圈之間的互動傳播,快速實現品牌推廣和形象提升。向消費者清晰傳達“黃鶴樓又回來了”,同時塑造其品牌親和力與品牌高度,為其由“一塊三毛五”到“一百三十五元”轉型進行品牌形象的拉升,很快便占據當地高端酒市場。
     當國內許多企業還在將促銷活動作為一次孤立的營銷活動,單純地促進銷量的時候,黃鶴樓的品牌運作模式或許可以給更多企業以啟示與借鑒。


     離別鉤


     【關鍵詞】渠道
     之所以叫離別鉤,因為這柄鉤,無論鉤住什么都會造成離別。離別鉤帶來的是死亡,而在酒類市場,離別多是為了生存。
     多年來被通道層層“盤剝”的白酒企業,正在悄然尋求新的通道“突破口”。2005年,一些酒類企業通過在渠道上的創新獲得了新的競爭優勢。在這些運作新型渠道的白酒之中,以金葉神酒最新開創的煙草金葉連鎖渠道模式和河南張弓酒的郵政渠道頗具典型。
     2005年年初,由五糧液集團和中國煙草廣州金葉酒業有限公司共同推出的中高端酒“金葉神”,借助中國煙草強大的銷售網絡和完善的配送渠道,其在廣州上市期間,幾乎就是一夜之間進入了眾多煙草專賣店,成功地打入了高端商務用酒市場。業內人士指出,將來可能會有更多的白酒終端銷售形式出現,這種多元化將使酒類流通渠道更規范。
     酒類營銷的第六種武器,是為了離別競爭激烈、利潤微薄的常規渠道,投入新的營銷渠道,找到新的“奶酪”,生存下去。


     拳頭


     【關鍵詞】管理
     小說家古龍在《七種武器》中說過,“拳頭才是最厲害的武器”。拳頭是自古以來人類和自然斗爭最直接和最原始的武器。酒類營銷的第七種武器,講的是管理,看似與營銷無關,其實,酒類營銷的每一個細節都涉及到管理。
     每年的6月到10月,是白酒業界公認的銷售淡季。但安徽金種子集團在剛剛過去的2005年這4個月的時間內,卻把一個剛剛上市的全新品牌“恒溫窖藏”做到單一銷售額突破4000萬元,成就了2005年全國白酒市場新產品上市銷售的一大奇跡,令業界為之震驚。
     金種子集團董事長鎖炳勛認為:“激烈的競爭和各種促銷手段及營銷方法的應用與創新,逼迫著我們一方面要應對挑戰,另一方面還必須主動出擊。這時,管理與績效的關系問題才表現得淋漓盡致?!背志玫钠髽I核心文化決定著管理思維方式,而思維方式決定著企業的行為方式,效率這時通過銷售成功才真正表現出來。金種子的管理一如“恒溫窖藏”的成熟過程一樣,穩定和耐心是公司管理思想體系的表現形式;而積累過程之后的持續爆發力才是其實現高效的實質。
     酒類營銷中的最后一種武器,其實就是管理,只有握緊管理這一拳頭,才能打出致命的一擊。

 


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編輯:張勇

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